“失声”李宁：不希望营销定位“过宽”

分享到： | | | | 2010-7-17 00:00

媒体可以轻易列出李宁公司不该如此的种种理由：李宁公司是中国最大的体育用品公司，2009年营业额逾83亿元；世界杯是体育界三大盛事之一；李宁公司目标并不仅是做成“中国的耐克”，而是要做到“世界的李宁”等等。

　　相较于英利的高调出击，李宁公司世界杯期间的“失声”似乎更让人看不懂。

　　鲜明的对比还来自于李宁公司的竞争对手们。

　　阿迪达斯赞助了包括西班牙、阿根廷等在内的15支足球队，还是FIFA最高级别的战略合作伙伴。耐克则一如既往地在世界杯前期和比赛中间大量投放广告，C罗、鲁尼、里贝里等巨星粉墨登场。PUMA也赞助了意大利队等。甚至特步这样的“小兄弟”，也在世界杯期间的央视体育频道发动营销攻势。

　　最终，虽然C罗、鲁尼、里贝里等人的表现一概灰头土脸，大失巨星风范，但世界杯32强的前4强中除了包括3支阿迪达斯赞助的球队以外，耐克赞助的荷兰队闯进了决赛，并且与西班牙大战116分钟，只差4分钟就能将西班牙逼入点球决胜的最后阶段。李宁呢？李宁可以在篮球领域赞助西班牙和阿根廷等顶级强队，为何不在足球领域开疆拓土？

　　对此疑问，李宁公司CEO张志勇强调了资源的有限性。在他给出的李宁公司当前重要业务领域中，篮球、跑步和羽毛球居于前列，足球则未被提及。

　　从这个角度说，李宁在世界杯期间的“失声”近乎必然。

　　李宁公司2009年财报显示，公司鞋类收入占整体份额为42.4％。而尽管无法知晓这42.4％由哪些具体品类组成，但李宁王府井旗舰店内的专业足球鞋品类肯定不超过10种，篮球鞋则近百种。

　　同样，数年来，李宁签约过的足球代言人只有李铁，并设计出品过“铁在烧”系列；但篮球领域则赞助过NBA中国，现在仍赞助西班牙和阿根廷男篮，代言人也有奥尼尔、戴维斯等NBA巨星。

　　受制于数年来国内中超、中甲等足球联赛的市场萎缩，兼之未有姚明这样的篮球巨星出现，国内的足球市场需求更加缩小，这也是为何李宁、安踏、匹克等纷纷瞄准篮球而漠视足球的现实选择。

　　此外，在全球体育用品市场，两大巨头耐克和阿迪达斯公司的传统优势领域分别是篮球和足球。在双方开始互相渗透、大打出手之时，留给李宁们可以借用的优质体育营销资源更是少之又少。此前，业界曾盛传李宁公司可能会并购英国体育用品公司茵宝，茵宝也在足球领域颇有积累，但当阿迪达斯侵入耐克传统优势的篮球领域、并购锐步之后，耐克迅速出手并购了茵宝。这样的情况下，缺乏既有的营销资源和产品销售支撑，是高调地烧钱还是务实地节俭，李宁们纷纷选择了后者。

　　这当然可以理解。但当耐克低价拿下低谷中的中超赛事赞助权之后，李宁们未来如何从足球领域突围，已经从战略上变得越发艰难。