李宁陷“90后”困境：品牌被高端

分享到： | | | | 2011-1-7 00:00

李宁在刚刚结束的订货会上公布，按照批发出货计算，李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6％。消息甫一传出，就引发基金洗仓，李宁股价暴跌近16％，创下了自2004年李宁上市以来最大单日跌幅，市值一日蒸发逾35亿元。

　　被高端品牌定位扭曲的李宁，在海外与本土品牌的夹击下腹背受敌

　　事与愿违，李宁有限公司期待的20岁华丽嬗变却是一次滑铁卢。

　　李宁在刚刚结束的订货会上公布，按照批发出货计算，李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%。消息甫一传出，就引发基金洗仓，李宁股价暴跌近16%，创下了自2004年李宁上市以来最大单日跌幅，市值一日蒸发逾35亿元。

　　面对销售增长的神话破灭，券商唱淡李宁前景，认为李宁已经陷入品牌定位和销售危机。

　　“关于此次订货会的结果，我们的看法是，今年(2010年)体育用品行业的零售环境明显遇到了更大的压力。”李宁集团公司行政总裁张志勇解释说。

　　然而，在建银国际分析员陈兆昌看来，李宁2011年第二季订货会表现不佳，并非整个体育用品行业的问题。

　　与李宁订单金额同比下降6%相比，另一家国内体育用品品牌鸿星尔克，在2011年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。

　　“行业本身有增长，是李宁自己做得不好，令其难以在市场占有率上与其他公司竞争。”陈兆昌评价说。

　　有业内人士认为，李宁的销售危机主要源自2010年6月换标后的品牌策略。

　　尴尬的定位

　　2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。这期间，戏称自己公司是一个“90后”，而他自己则拥有着一颗“90后”心的李宁本人，言辞之间不遗余力地对“90后”年轻人发出赞美。

　　这是因为，在更换标识的同时，李宁的品牌策略已直接跨过“80后”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成了被遗弃的一代。

　　但李宁倾注心力培养的90后客户似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯。

　　相关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，他们被称为新消费顽主；在“90后”心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。

　　尽管张志勇表示，该公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服装系列，它会为现在以走代跑作为锻炼的支持者们带来怀旧之感。但这或许可被看作是李宁的产品重心转移，贴近年轻消费群体的一系列行动未见成效，公司为缓解业务疲软的压力而做出的调整。

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