李宁五位高管离职品牌调整大动作转型

分享到： | | | | 2011-11-14 00:00

从昨天起，原李宁公司首席产品官徐懋淳将不再担任该职务，正式辞职离开李宁。这已经是今年以来李宁公司的第五位离职高管。对此，李宁公司轻描淡写形容这只是一次“组织结构和管理人员的正常变动”，不过在业内人士看来，这是李宁公司战略调整，乃至整个体育用品行业转型的信号灯。

　　据中国之声《新闻晚高峰》报道，从昨天起，原李宁公司首席产品官徐懋淳将不再担任该职务，正式辞职离开李宁。这已经是今年以来李宁公司的第五位离职高管。对此，李宁公司轻描淡写形容这只是一次“组织结构和管理人员的正常变动”，不过在业内人士看来，这是李宁公司战略调整，乃至整个体育用品行业转型的信号灯。

　　从去年底到今年初，李宁的战略转型备受关注。包括品牌LOGO造型、宣传口号的变化，部分产品价格的提高，以及与此同时的订单量锐减、市场萎缩、股价下跌等等。李宁公司创立伊始的第一任市场部经理，现任关键之道体育咨询有限公司CEO，体育品牌专家张庆认为，战略转型没有错，错是在执行上。

　　张庆：为什么是失败，（转型）要和消费者沟通的。李宁为什么要转型？因为以前增长方式不可持续，因此要内生增长要价值驱动，这是先要做的事情，先后顺序有问题。第二是想诉求品牌要永葆青春，不断突破自我，但是在表达上很错误的将年轻和“90后”做直接的挂钩。只要再体育里经营很长时间的人都知道，体育是不以年龄为市场区分的。

　　实际上，运动品牌李宁的对手不仅仅是安踏等觊觎老大位置的体育品牌，而是休闲装品牌。体育圈里用“挂羊头卖狗肉”来形容如今的体育品牌，他们推出的运动生活系列产品实际上与休闲装无异。在专业用品领域，中国的普通消费者不会选择鲨鱼皮游泳；而在休闲装领域里，以纯、美特斯邦威等品牌交易额早已过百亿。

　　张庆：包括安踏、特步、皮克、361度等紧随李宁之后的品牌增速都在下调，而且都出现不同程度库存压力。中国体育用品行业整体上快读增长的时代已经过去。本土的休闲品牌和国际上的休闲品牌反而在扩张，国际上GAP高端一点的，低端的优衣库，本土的以纯、美特斯邦威靠着价位、款式、供应链上的优势迅速扩张。中国全行业面临困境，而李宁是这个行业的领头羊。

　　今年五月李宁第一波高管离职消息一出，李宁公司股价连跌三日，首日跌幅达8.43%。尽管公司方面轻描淡写，但是市场反应来看，认为核心管理层的变动对公司影响还是非常大的。高盛发表研究报告指出，随着行业老化，一些较小型又欠缺现金的同业将被淘汰。但相信，包括李宁在内的一些运动服公司，由于拥有强劲现金基础，故能捱过这次危机。

　　高盛预计，李宁将会是首先复苏的运动服公司，给予李宁“中性”评级。多名高管离职之后，李宁打算如何重组？战略转型的既定方针会不会改变？未来发展如何入手？

　　在李宁今年的高管调整中，涉及到首席产品官、首席品牌官、首席运营官、首席运管官等“分权”是李宁过去的管理思路。现在，公司CEO张志勇开始兼任首席运管官，权利从分散到集中，是李宁这次人事震荡的变化之一。一直关注李宁公司的张庆分析，李宁未来的变化会有大动作。

　　张庆：治理或者管理结构上要从分权，慢慢想集权，降低内部沟通成本，在压力面前更快调动内外部资源服务于战略转型。2012第二季的订单有一定程度的上涨，止跌企稳，改变过于激进的渠道方式。整体品牌的传播推广层面上会有进一步大的动作。

　　有消息显示，面对订单量下降的现实，已经有体育用品品牌开始到海外融资，等待再发力了。而另一个信号显示，一向只走高端路线的国外品牌也将加入到这次竞争中来。

　　张庆：耐克这样的品牌从来不投央视广告的，今年也以7999万拿下奥运赛事套播广告，意味着对于中国二三四线市场痛下杀手了。明年将是一个国际品牌布局3线以下市场，李宁战略转型需要企稳止跌，安踏要趁势而上锁定自己的位置，前部的企业会竞争非常激烈。

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