浅谈李宁收购乐图（LOTTO）中国独家特许权

　　2008年7月31日，李宁公司披露了其收购意大利著名运动品牌乐图（LOTTO）在中国大陆20年品牌代理权的消息，这一消息其实并不让人十分的吃惊，中国体育运动用品行业的品牌整合阶段早已到来，各品牌尤其是领导品牌早已迫不及待的期望通过多品牌运营来完善其产品类别和扩大其市场地位。纵观世界体育用品行业的发展历史，巨头如耐克、阿迪达斯其实也是通过其不断的收购和多品牌运作来丰富其产品结构和扩大其市场地位的。

　　尽管对李宁的收购行为表示理解，但是关于李宁选择的收购对象和收购目的却有所不解。在李宁公司关于此次交易的信息披露中对此次收购的目的是这样表述的：该协议（收购乐图）有助于提高本集团在快速增长的运动时尚市场的地位。看到这样的消息禁不住让人联想到卡帕（kappa），不但是因为乐图和卡帕都同属于意大利的著名运动品牌，而是因为卡帕也曾是属于李宁旗下的一个代理品牌，更为巧合的是卡帕在中国的成功很大程度上是因为其在运动时尚领域的准确定位。

　　这不得不让人怀疑李宁是否是看到了卡帕在中国动向手中的成功，便企图再复制另外一个卡帕？《大国崛起》中提到“断言任何单一因素促成某国的崛起都是错误的，任何一个国家的崛起都是多种因素共同影响的结果”，同样卡帕在中国动向手中的成功也是难以复制的。我们知道卡帕在李宁旗下运营多年一直没有成功甚至到了要被抛弃的地步，而中国动向在获得卡帕的独立运营资格准确地将其定位在运动时尚领域后卡帕才开始成功。当时的情况是国内外各大品牌都在专业运动领域拼得你死我活而国内运动时尚市场尚属于处于空白阶段蓝海领域，卡帕此时选择的定位可谓天时地利。更巧合的是当中国动向的卡帕在中国取得了初步的成功但国内代理权要到期的情况下，正好遇到卡帕的意大利母公司BasicNet经营困难财务紧张，于是中国动向就顺理成章买断了卡帕在中国的永久代理权。

　　李宁寄希望通过收购乐图来进军运动时尚领域不是不可能，但目前这块市场竞争早已白热化，对于已经失去了先发优势的李宁，还要面对各个品牌在此领域的激烈竞争，这不能不说困难重重。而且乐图一直以来都专注于足球、网球等专业运动领域，李宁收购乐图后能否使其顺利转型还是个问题。即使转型成功，李宁还需要面对20年后合同到期能否继续获得代理权的问题。如果不能，在中国市场20年的苦心经营岂不成了为他人做嫁衣，凭空为自己竖立一个竞争对手！

　　李宁公司在信息披露中还认为收购乐图有利于强化李宁的多品牌战略，对于了解李宁的人士都知道目前李宁旗下除了李宁这个主品牌外还拥有另外五大子品牌，分别是以超市为主要渠道面对中低端市场的新动品牌、以户外运动为主面向中高端市场的艾高品牌、以乒乓网球器材为主的红双喜品牌以及分别与ATP和SHAQ的联合品牌。2007年李宁子品牌新动和艾高总的销售收入仅占李宁集团总收入的2.4％，以至于李宁集团也不得不在报表上承认这些品牌的表现“未尽理想”（来源于李宁07年年度报告原话，由于红双薪和新动属于新收购品牌或新推出品牌，故此处主要指艾高品牌）。

　　在目前已有的品牌运作都“未尽理想”的情况下，李宁又去经营新的品牌进一步分散其经营管理资源，这让人想到某些贫困地区的一个奇特现象，有些父母在越是贫穷越是现有的孩子都已经养不活的情况下反而越是要拼命地多生孩子，他们是抱着孩子多了总有一个会成才从而能改变现状的投机主义思想。难怪著名投资机构中银国际也不看好李宁的收购，在李宁发布收购消息的第二天就将李宁股票评级为‘落后大市’，理由是“该公司（指李宁）旗下品牌与其针对的市场大致相同，加上促销费及推出Lotto相关的费用支出相当庞大，令公司资源被已扩大的产品组合过度分散”。

　　当然我们也可以认为李宁的收购是为了打击了竞争对手巩固其市场领导者的地位，然而这种杀敌一万，自损三千的做法却有点得不偿失。从李宁披露的交易信息上来看，李宁体育自2009年1月1日起，需每年按照实际销售的百分比来支付特许使用费，并设有每年最低金额，20年最低须支付9.34亿元。尽管有关这次交易的每年特许使用费所占销售的比例没有公布，但20年至少近10亿的特许费意味着李宁每年需要支付4700万元人民币，而事实上乐图在中国07年总的销售收入也只有4000万左右。如果按照李宁公司07年10.9％的纯利率计算，李宁要想达到收支平衡，需实现乐图在中国年销售收入至少4.3亿人民币。考虑到2007年李宁旗下子品牌新动和艾高总的销售收入才为1.04亿，奥运之后中国体育运动服饰行业的增长速度必然将会放缓，乐图要在中国快速实现4.3亿的销售收入绝不是一件容易的事情。