百丽的电商故事 传统企业“触电”样本调查

百丽BELLE女鞋

　　站在电子商务的十字路口，谢云立既感欣慰又觉得担子很重。

　　百丽集团(BELLE)是中国较早涉足电子商务领域的传统企业之一。谢云立是百丽集团电子商务总经理。

　　百丽集团20世纪70年代创于香港，90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地。相关资料显示，百丽集团在中国大陆拥有10000家左右自营零售店，拥有Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)和BASTO(百思图)等多个鞋类品牌，在传统鞋类领域拥有不可撼动的地位。

　　“百丽集团在传统鞋类的产品管理、供应链管理等方面都有着丰富经验。”谢云立说。

　　但在新技术、新传播的科技革命下，百丽集团深感仅仅抓住传统渠道命脉远远不够。经过两年多时间的犹豫和市场调研后，2008年，百丽集团电子商务公司应运而生，总部设在深圳，注册资金500万美元。

　　据谢立云透露，2010年来自淘秀网(百丽集团官方购物网站)的销售额已达到1亿元。此外，淘宝网、易趣网和拍拍网等第三方电子商务平台也给百丽集团带来1亿多元收入。截至目前，百丽集团已走在传统企业电子商务化的前列。

　　这是百丽电子商务初露雏形的斩获，但让谢云立困惑的是，“让线上和线下完美结合”始终是一道艰难命题。与百丽集团年销售额200亿元相比，线上销售仍然显得微不足道。

　　事实上，这道难题也困惑着中国所有传统企业电子商务的进程。不同于前几年，在电子商务领域“抢占先机、分得一羹”，传统企业不再犹豫。七匹狼、歌莉娅、王府井百货等一些综合实力较强的老牌传统企业也纷纷“触电”，将销售渠道拓展到互联网。

　　但是，与线下庞大销售体系相比，电子商务的规模仍然无法登堂入室。此外，复合型人才的缺乏、技术体系的不完善等都阻碍着传统企业“触电”的进程。“我们正在思考和寻找一个颠覆性的创新，目前尚未找到有效方式。”谢云立说。

　　路漫漫其修远兮，经过前几年的迷茫和探索，传统企业电子商务化的进程才刚刚开始。

　　传统的顾虑

　　电子商务是一场革命。传统企业战战兢兢、亦步亦趋，但一些新兴企业已然崛起。

　　据凡客诚品日前公布的数据显示，2010年销售收入突破20亿元。该公司CEO陈年预计，2011年销售收入还将继续增长200%，达到60亿元。 若凡客诚品实现此目标，则意味着2011年要卖1亿件衣服，成为中国规模最大的服装品牌。

　　新兴电子商务公司的极速发展极有可能逼迫一批传统行业的巨头退出江湖。关于这一点，所有的传统企业都心知肚明，更不敢掉以轻心。

　　“早在2008年以前，百丽集团就在思索着电子商业化的转变。”谢云立告诉记者，“经过两年多的调研，百丽集团在决定‘触电’时，就按照多方位、多路径方式进行探索。这也是目前百丽集团在全国传统企业发展电子商务时居领先地位的重要原因。

　　所谓的“多方位、多路径”的含义是，百丽集团既自建官方网站——淘秀网；又在淘宝网、易趣网和拍拍网上建设官方旗舰店；此外，百丽集团还借鉴传统行业加盟形式尝试面向全国网络购物平台展开招商，旗下六个品牌：百丽、天美意、他她、思加图、百思图、森达，每5个品牌成为一个加盟组合。

　　摸索着石头过河，百丽集团“多路径”方式是其“触电”之初的尝试，能给其带来不同平台的评测效果和经验总结，以便日后大阔步发展时，不失契机。然而，这是“财大气粗”的传统企业能够做到的市场调研。

　　国内领先男装品牌Masa Maso总经理孙弘告诉记者，“自建电子商务网站，是一项耗资巨大的投入。为让产品展示完美、订单配送系统及时，以及实现有效的数据跟踪、挖掘等工作，一个电子商务网站的投入至少需要几百万甚至上千万元的资金。”

　　这笔不菲的投入，对于传统企业而言也是个不小挑战。“传统企业虽然也不缺资金，但是他们的经营思路不同于互联网企业，更注重有效的投入产出比，很难在基本不产生订单的情况下，就已经砸进去上千万元。”业内人士告诉记者。

　　对于大部分企业而言，通过淘宝网、拍拍网等第三方电子商务网站，先摸索着市场经验、积累人气、获取销量，再加大投入，自建电子商务网站，不失为一项谨慎的路径。

　　七匹狼是国内领先的男装品牌，早在两年前，其意识到电子商务对传统服装行业的冲击，决定在淘宝网上开店、摸路。

　　“淘宝网占据中国电子商务C2C市场约85%的市场份额，有着庞大的客户量、成熟的支付系统和完善的配套服务。在淘宝网上进行开店，给我们带来有效的销售量。”七匹狼新渠道部经理胡军告诉记者，“七匹狼已成为淘宝网上男装销售量的冠军。”

　　但是，对于真正想长期潜心经营电子商务的传统企业而言，淘宝网的短板和弊端又是难以忽略的。随着大量品牌商涌向淘宝网，资源分布的扩散，单一品牌极速壮大的效益将被减弱。

　　去年11月，七匹狼联合IBM公司共建电子商务云平台。“这种合作是采用SAAS(软件租赁)模式，IBM负责网站建设、无锡运营中心负责协调运营、七匹狼负责货品供应。”胡军告诉记者，“此合作模式目的在于有效控制成本、将电子商务尝试风险降到最低。”

　　据胡军透露，目前来自淘宝网等第三方平台的销售收入占到七匹狼整体收入不到3%。“通过自建网站、加强供应链管理等措施，我们希望在未来3-5年内，将电子商务收入比重提高到10%-15%。”