张志勇回应李宁订单大幅下降：经历转型期！

　　据报道，李宁公司从去年第三季度更换新商标到现在已经一年，但从刚刚结束的李宁牌产品订货会上来看，订单却是大幅下降，而三月份公布的年报更是阴云密布。有人质疑，这个国产体育品牌巨人似乎正在逐渐走向衰竭。李宁品牌战略是否已经走入死胡同？李宁公司总经理张志勇在接受记者专访时表示，这只是李宁公司“转型期”所遇到的问题。

　　在李宁公司2011年度第三季度李宁品牌产品订货会上，按零售品牌价计算，订单金额年下降超过8%；批发价跌幅约为14%，鞋及服务产品订货量跌幅约为17%，惟有平均零售价上升了大约10%。与此同时，在李宁公司年报上，到2010年年末，亏损额累计达到2.013亿元。对于这个结果，李宁公司CEO张志勇“转型期”来进行解释：

　　张志勇：我们觉得这是一个我们要主动采取的转变，因为一个公司一个品牌在发展到一定阶段的时候，必须要针对于消费者针对这些进行一个转型，转型的时候一定会带来一些东西的抛弃。就跟我们在1996年的时候也是一样，大家也知道，我们在1996、1997年的时候，当时我们公司大约有7千万左右的生意，当时这个生意其实已经很大了，来源于皮具，就是用真皮做的皮带、手套还有皮的公文包，后来我们做完消费者调研发觉，这些产品线跟体育的连接度很远，削弱了我们品牌的体育资产，后来我们在1996、1997年就把这些产品线停掉了，确实带来盈利和收益，但是对于品牌的长远发展这是不利的，我们在这里面一定要进行一些取舍。

　　张志勇口中的品牌重塑指的是，在过去十几年间，李宁品牌的成长基本模式还是渠道的扩张，从六七年前的一千多家店，到现在7900多家店，李宁公司的规模迅速膨胀，然而这里面究竟有多少是美丽的肥皂泡沫，我们却不得而知。随着近年来，整个中国在生产、销售等各环节成本的上升，包括零售通路成本的加大，我们目之所及的明显变化就是李宁公司日益下滑的业绩。但现在，李宁已经开始重新出发：

　　张志勇：我们需要三年的时间，渐渐把我们李宁品牌再提升到一个新的平台上。其实今年李宁在公司的年会上也说了一句话，他说今天李宁早一点变革，就像把手收回来一样，再握紧拳头聚集我们的能力，真正的再往前猛烈出击，打算三年以后让消费者看到一个更新的，一个真正有竞争力的品牌。
 
　　今天的中国体育用品市场用“风云变幻”来形容也许并不为过，你方唱罢、我登场，除了本身就是做运动出身的李宁、阿迪达斯、耐克等品牌以外，像H&；M、Zara等非体育类用品专卖的品牌现在也要从中分一杯羹。但在张志勇看来，只有从体育本身出发再来做体育休闲用品可能才是王道，这也是他们和其他非专卖体育类产品的品牌进行竞争的优势。

　　记者：现在体育用品市场应该是群雄格局的现象，如果我们把数量减少了，会不会对整个竞争来说是一个比较危险的信号呢？

　　张志勇：我觉得不会，原因是这样，在我们所售卖的产品里很多消费者买这个产品还是在日常穿着使用，这个比例是非常非常高的，但是这两年我们发觉另外一个因素在扩张，零售商品牌的竞争替代性在扩张，比如说你可以看到H&；M、ZARA他们的产品线其实跟运动生活是更接近的，他发觉在日常生活中除了穿体育品牌的日常生活时尚产品以外，也可以穿一些其他的休闲品牌。体育品牌最终要做的到底是什么？还是要回到体育的本身，如果从运动生活再回到你的体育，这不是做体育品牌最终的竞争力所在，如果我们抓住这个源头，把真正爱运动的这些消费者拉进来，那就不会出现问题。所以在这个定位方面，在这个转折期，我们也看到消费者转变，这个阶段判断这个界线是非常重要的，而不是说什么生意都能抓。

　　在群雄逐鹿的体育用品市场中，除了和非专卖体育类用品的品牌进行竞争，李宁如何与国外老牌运动品牌，如：耐克、阿迪达斯等明星产品一决高下？面对国内运动品牌的围剿，李宁又如何应对？ 

　　随着竞争的日趋白热化，很多人判断，李宁现在已经开始放弃与中低端制造商竞争，转向专业领域、向高端进军，但同时，以耐克、阿迪达斯为代表的外资高端品牌却开始向中端靠近，而大量在二三线城市占领市场的国产品牌也有了足够力量从低端向中端前进。对此，张志勇回应，李宁与国际高端产品还有一定差距，将通过搭建品牌建立与国内消费者的互相信任，从而培养国内消费者对产品的忠诚度：

　　张志勇：我们的价格段还真的称不上高端，我们主力的价格段还是在250到380、390之间，这个比例大约占了我们差不多70%的比例。另外我相信耐克阿迪或者国际品牌，或者任何一个品牌它的渗透方式我觉得是有竞争力，这个就对中国品牌提出了非常大的挑战，但是最终关键给消费者提供价值的是性价比，这种性价比里面可能包括你的使用价值，也包括你的情感价值，这种情感价值的附加，就刚才我们所说的要做品牌，做产品创新才能获得。

　　另一方面，对于国内同质化公司的竞争，张志勇认为，其实本不该出现这种情况，各公司应把自己的主要产品和最终消费者做一个很好的匹配与连接，这样才能拥有健康的市场：

　　张志勇：其实我一直认为，中国那么大的市场，每一个体育品牌都可以找到它自己的消费者跟细分市场，这就是做品牌最有意思的一点，因为做品牌你不可能全通吃，因为消费的细分会发生，每个消费者都有他喜欢的跟他不喜欢的，这就是最终消费的发生。即使两个居于前列的全球品牌，它其实消费群是不一样的，如果说每个人都有自己的独特定位的话，而不是从最终采取价格竞争的话，其实整个市场都会更加健康，而我在产业里面其实最不愿意看见的最终就是互相之间的价格厮杀。