李宁丢掉西瓜捡颗种子却不发芽

分享到： | | | | 2011-4-6 00:00

刚刚发布的中国动向2010年财报显示，虽然表现低于预期，但其净利润仍超过人民币14亿元，高于李宁。极具讽刺意味的是，后者85％的收入正是来自被李宁放弃了的Kappa。

　　Lotto今后的成长道路能否像中文译名一样“乐途”？目前仍很难说。　

　　放弃了Kappa，只能目送其茁壮成长；吞下了Lotto(乐途)，却圈养成了亏损黑洞。在品牌定位混乱的质疑声中，在成本压力促使提价的现实情况下，因为旗下的授权经营品牌Lotto持续亏损，国内体育用品公司李宁的又一个难题被暴露了出来。

　　据李宁2010年财报显示，自2008年获得意大利时尚体育品牌Lotto中国20年独家特许权后，该品牌已连续3年经营亏损，截至2010年底累计亏损额约为人民币2亿元。而刚刚发布的中国动向2010年财报显示，虽然表现低于预期，但其净利润仍超过人民币14亿元，高于李宁。极具讽刺意味的是，后者85%的收入正是来自被李宁放弃了的Kappa。

　　连亏三年，重金投入无底洞

　　根据3年前签订的合约，李宁获得了Lotto商标为期20年的独家特许权，可在中国就特许Lotto牌产品进行开发、制造、营销、宣传、推广、分销及零售。按合约规定，李宁自2008年起每一年需平均支付人民币1969万元。

　　“Lotto(乐途)品牌尚处于前期开发和推广阶段，承担了较高的产品研发和品牌推广开支。”对于Lotto的表现，2010年李宁财报解释称，去年集团继续加大对Lotto品牌的渠道拓展。然而，受市场环境及竞争因素影响，业务增长速度逊于预期。

　　财报显示，Lotto品牌息税前利润加折旧及摊销为亏损人民币9174.9万元。纵观3年来的业绩表现，2008年李宁获得Lotto品牌后，该品牌年内亏损人民币1240万元；到了2009年，亏损额大幅增加至人民币7691万元；再加上2010年，Lotto品牌已连亏3年，累计亏损达人民币2亿元左右。

　　如今的Lotto对李宁而言宛如一驾无法停止的马车，亏损未见缓解，投入还需要继续。不过李宁方面表示，已在去年年中对Lotto品牌战略进行了调整，强调店铺零售表现及盈利能力，合理控制渠道拓展速度与店铺业态分布结构，选择重点市场进行突破，并认为目前该业务正逐渐步入良性发展轨道。

　　放弃K appa，中国动向后来居上

　　在普通消费者的眼中，如今的Lotto无论产品风格、类别还是店面装潢、布置，都与另一家意大利体育品牌K appa如出一辙。而按照李宁的官方定位，Lotto属“意大利运动时尚品牌”，与K appa极其相似。

　　2002年，李宁与K appa品牌实际拥有人B asicN et签订特许权协议，但5年后李宁放弃了K appa，后者被中国动向揽入怀中，并通过时尚定位迅速将K appa打造成别具一格的运动品牌，在中国市场上大放异彩。据刚刚公布的中国动向2010年财报显示，尽管整体收入及盈利低于预期，但全年净利润仍达到了人民币14.64亿元，高于去年李宁的整体盈利11.058亿元。值得注意的是，李宁去年的销售额为人民币94.785亿元，而中国动向的销售收入还不到一半，仅42.6亿元，其中K appa业务占中国动向收入比例在85%左右。双方的毛利率对照立竿见影。

　　在购入Lotto的原因说明中，李宁公司不可能提及K appa。但两大品牌各方面存在太多的相似点，多少反映出李宁丢了西瓜，还想捡回一颗种子的想法，只不过，这颗种子迟迟不发芽。公开资料显示，2008年为换取Lotto品牌20年的特许经营权，李宁花费了人民币9.34亿元。而当年中国动向的销售收入为人民币33.2亿元，利润为人民币13.67亿元，销售收入和盈利的复合增长率连续数年超过96%。

　　高端定位，Lotto固步一线市场

　　有强大的李宁集团做支撑，只要方向坚定，Lotto品牌想要获得源源不断的资金及资源支持并不是问题。但关键是，经历了从北京奥运开始的国内市场高增长期，诸如国际巨头耐克、阿迪达斯，还包括李宁自身，都意识到市场发展速度开始放缓。

　　中国动向在财报中亦吐露出类似的观点。“内地体育用品市场经过2004年-2007年间每年约30%的增长，甚至2008年由于奥运会后的因素增长45%后，行业的增速已降低至二位数水平。”财报称，与此同时，本地运动品牌的迅速崛起令行业竞争加剧。当中，休闲运动服增长较功能运动服高，“不论是本地或国际知名的运动品牌都希望能进入休闲运动服市场，同时，国际休闲服品牌也在积极抢占内地市场。”

　　和Kappa一样，源于意大利的Lotto作为李宁运作下定位国际高端市场品牌，仍需要在一线市场打转，无法像其他大众化体育品牌那样，深入三四级市场再寻空间。若注重单店盈利免不了畏手畏脚，难以强化品牌。若坚持加大投入，铺租、推广等刚性费用无法规避，亏损何时了？

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