温州人邱光和自上世纪80年代开始创业,数次辗转于能人辈出的家电、房地产市场,最终认准了大众时尚的潮流,通过轻资产运营模式,以森马、巴拉巴拉两个品牌在平价休闲服饰和童装两个细分市场跑马圈地。在2010年低端消费开启的元年,邱光和因森马服饰上市,超越美邦服饰的周成建,顺利晋身新的服装业首富。
由“轻”变“重”的模式嬗变 近几年,以互联网和电子商务为代表的新兴产业掀起了一系列令人目不暇接的创新。从商业模式的角度看,虽然整体上传统产业创新不如新兴产业丰富,但这并不意味着传统行业波澜不惊。2008年以来,以美邦、探路者、搜于特、麦考林、
森马为代表的这波上市潮,证明了轻资产模式和渠道创新的成功,让人们看到了传统产业创新的巨大空间。
从美邦外包生产和销售渠道的第一代轻资产模式,到后来PPG、ITAT进行更“轻”的资金投入外包的尝试,轻资产模式经历了不断的演变。2008年,美邦在深交所挂牌上市,周成建家族以170亿元的资产成为当年“新财富500富人榜”
服装行业首富,标志着轻资产战略在国内服装行业正式取得一席之地。然而就在同一年,PPG、ITAT成为服装行业失败的经典案例,引发市场对轻资产模式的质疑。虽然周成建在不同场合表示美邦“坚持走轻资产路线”,但从其上市后的一系列举动来看,美邦在不断“下沉”。
2008年上市之际,美邦宣布推出新品牌“ME& CITY”,其时美邦加盟渠道数量占比为87%。之后“ME& CITY”渠道建设全部采用自营店的形式,至2010年,美邦加盟渠道占比已降至80%,身为国内服装行业轻资产模式“鼻祖”的美邦正在变得越来越重。申银万国服装行业分析师王立平认为,随着重点城市核心商圈的店铺成为众多零售企业争夺的对象,出于稳定渠道终端和控制租金成本的需要,服装企业在经历初期的成长阶段后,必然要加大对终端的控制力度,势必会向重资产增长模式转型。
“轻”向“重”的转化不仅始于渠道竞争的压力,还源于提高盈利带来的内部驱动力。森马的运营经验再次验证了轻资产模式的一个弊端:借力加盟商的外延式扩张,在一定程度上影响了企业的盈利能力。由于供货价格和管理成本的差异,直营店和加盟店对森马的盈利贡献有显著差异。森马招股书显示,2008-2010年间,无论休闲服饰还是童装,直营店的毛利率平均高于加盟店约20个百分点,以2010年为例,直营店毛利率约为55%,同期加盟店毛利率仅为35%。因此,高达96%的加盟渠道占比,意味着森马的盈利表现存在进一步改善的空间。
Wind数据显示,2010年,森马销售毛利率低于美邦服饰5个百分点,比搜于特略高1个百分点,但三者中,森马销售净利率最高,显示出强大的费用控制能力。业内人士分析认为,相比森马和美邦服饰,搜于特的市场定位和产品价格更为低端,因此毛利率低于森马和美邦。而美邦的毛利率之所以明显高于森马,与其接近20%的直营店比例有关,森马同期直营店比例仅为4%。这为上市后的森马指明了努力的方向。
森马招股书中透露的募集资金投放计划,显示了未来其经营模式的微妙嬗变。在森马列出的约21亿元的募集资金运用计划中,18亿元将用于在重点城市强化直营店力量,加强对重要终端网点和潜力区域的控制力。走过十几年发展历程的森马,从前期的跑马圈地到今后的精耕细作,内涵式增长必将提上日程,“轻资产模式”究竟多轻才更合适?“轻”与“重”之间的权衡,在一定程度上是企业对外延式增长与内涵式增长的取舍,这将进一步考验邱光和的经营智慧。
受益低端消费时代开启 回溯最近两年,A股纺织服装板块的变化不仅是公司数量的增长,更是细分市场和终端渠道的深入挖掘和创新。2009年末,探路者登陆创业板,填补了A股户外运动用品商的空白;2010年11月上市的搜于特坚持走“乡村路线”,堪称异类,旗下品牌“
潮流前线”深耕三四线市场,以“时尚下乡”为己任,牢牢控制乡镇市场。2010年,也有数家模式极具代表性和创新性、定位于细分市场的服装企业海外上市,如深挖儿童用品市场的
博士蛙和
好孩子,成为中国服装B2C第一股的麦考林。集结号已然吹响,未来两年将有更多服装企业冲刺资本市场,更细分的市场、更新的渠道载体都将催化行业竞争格局、发展方式出现根本性转变。
从上世纪90年代中期代工型企业集中上市,到90年代末
雅戈尔上市成为板块市值最大公司,到2008年美邦服饰取代雅戈尔成为市值老大,再到2011年邱光和凭借森马一跃成为国内服装行业的首富,搜于特市值超过凯撒股份、红豆、大杨创世等中高端品牌,动态市盈率接近行业龙头美邦,一系列变化清晰映射出服装行业格局的发展脉络。美邦市值超越雅戈尔,意味着轻资产模式正式确立了江湖地位,如今森马和搜于特的强势崛起,则标志着低端消费时代的开启。
2010年,国内31个省市中有27个上调了最低工资标准,平均提高22%,许多内陆省份的工资涨幅超过30%。随着内陆三四线城市人均收入的提高,低端消费市场成为新的蓝海。这将改写国内服装行业的竞争格局,高性价比、快周转率的平价、大众服
饰品牌的需求将进一步释放,但其成本转嫁能力较弱,在人工、原材料价格上升的压力下,其毛利水平将被削弱,未来将以“走量”获得盈利的快速增长。
而凯撒、希努尔、
七匹狼、雅戈尔等中高端品牌,渠道下沉难度大,仍将集中在一二线城市,受众相对较窄、周转慢,需求增长空间相对有限,但其成本转嫁能力较强,未来盈利的增长也许更多依赖于产品单价的提升。未来,一二线城市将成为电子商务新贵、国外品牌、国内中高端品牌贴身肉搏的主战场,而森马、搜于特等低端服饰品牌将在三四线城市占山为王、野蛮生长。
除了森马和搜于特,低端消费的另一个受益者是电子商务新贵,凡客的崛起正当其时。在国内一线城市和二线发达地区,网购已成为主流消费渠道,凡客、淘宝、京东、当当们通过网络为人们带来物美价廉、送货上门的购物体验,然而,线上与线下的整合为所有的传统服装企业提出了全新的挑战。就在传统服装企业对电子商务隔岸观火之际,创立于2007年10月的凡客,2010年销售额突破20亿元,用1/3的时间完成了森马和美邦当年的历程。网络的无远弗届将大批传统服装企业远远地抛在了工业制造时代。
凡客的异军突起,意味着电子商务不仅为既有企业开辟了一个新的零售渠道,更为新的服装品牌崛起提供了一个强有力的支点,无数潜在的“凡客们”在酝酿成长中,垂直再垂直、细分再细分,每个看似不起眼的细分市场都可能产生千亿元的销售额,诞生一个新的“凡客”。
电子商务同样为传统服装企业提供了借力的平台。与凡客们相比,传统服装企业的电子商务之旅是将传统零售业务的供应链及物流体系、线下渠道等各“重”环节进行整合,并利用自身品牌、客户群资源、零售经验等优势实现线上线下的立体营销。这与凡客们从零开始的自建品牌、产品供应渠道、物流仓储设施、售后服务体系相比,成本投入更少,步伐也应更轻盈。未来,随着国内物流配送设施和服务体系的完善成熟,凡客们挟鼠标势力进行从线上到线下的整合,森马们则突破原有的水泥力量,从线下向线上延伸,彼此在不断的交融汇合中,酝酿着未来服装行业新的商业模式和创业明星。