李宁已触天花板？或将面临品牌再创新

分享到： | | | | 2011-6-1 00:00

目前，体育用品行业靠提升网点数量来增加业绩的做法已经触及行业天花板。然而，体育用品品牌该用什么样的渠道策略和品牌策略保持如日中天的行业发展速度？

　　日前，李宁公司再次出现大规模动荡：首席运营官郭建新、首席市场官方世伟以及电子商务部总监林砺已离职。该消息已得到李宁公司有关人士确认。

　　业内人士分析，李宁品牌和中国的奥运战略紧密联系，有很强的时代特性和民族性，这是限制其现阶段发展的核心问题。对于中国市场来说，李宁要重新塑造品牌形象，必须植根现有品牌内涵进行符合市场环境的延伸。

　　甚至有人提出质疑，目前，体育用品行业靠提升网点数量来增加业绩的做法已经触及行业天花板。然而，体育用品品牌该用什么样的渠道策略和品牌策略保持如日中天的行业发展速度？

　　李宁已触天花板？

　　记者：作为行业人士，你怎么看待李宁品牌目前的状况？

　　毕小军：我们都知道，品牌越久越有价值，但品牌的定位和宣传要么引领潮流要么跟随潮流，不是完全的转变定位，李宁老的品牌秉持的是为国争光、民族振兴的理念。而如今注入新的理念，还是要在这个基础上来做，不能脱离开来，比如，强调人本，从年轻群体的需求出发，延伸老的品牌价值。

　　李宁这个品牌，是和中国的奥运战略紧密联系的，有很强的时代特性和民族性，这是限制其现阶段发展的核心问题。对于中国市场来说，李宁要重新塑造品牌形象，必须植根现有品牌内涵进行符合市场环境的延伸。但这两年品牌创新基本上都是自说自话，很难引起消费者的共鸣。

　　张永恒：李宁一直在捅天花板，这是他们对中国体育服装品牌最大的贡献。一般情况下，我们这么定义品牌价值，让消费者掏超过产品价值的钱来购买产品，从大众运动产品来说，利润率就是品牌价值，是可以衡量的。

　　而李宁过去几年一直努力把个人品牌与公司品牌分割，此前，李宁被新能源公司快意节能委任为主席，应该是他的一步棋。但对李宁公司而言，需要一个明星级的符号来弥补李宁的巨大光环，特别是在奥运会的那次全球瞩目的奔跑后，这种寻找更显得费力。

　　现在的体育品牌，“时尚感”作用正超过“运动效果”，李宁也表示，正在进行组织性重塑，包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等，均进行了系统性升级。

　　借鉴李宁

　　扩大产业覆盖面

　　记者：你认为究竟是什么原因导致李宁高管集体辞职呢？是否对体育用品行业其他品牌有所启示？

　　曹芳华：我觉得，这跟2010年李宁公司的多项重大调整有一定联系。

　　去年，李宁公司宣布销售组织由总部控制变为三个大区(北区、东区和南区)，各大区独立负责其区域内的营销、分销，大区负责人地位陡升。

　　事实上，李宁的管理层是非常职业的，很善于用数据说话，所有营销方案都是有用户调查用户市场数据说话的。即便现在看，三年前的决策也挑不出错，但实际结果出来就是不尽如人意，怎么说呢？这还不是增加附加值的过程，买与不买，跟你评价这个产品或品牌好或不好，不能画等号。

　　记者：其实李宁一直都在为国际化进程做准备，从它的各项战略策略我们可以洞悉，对晋江本土体育用品品牌来说，李宁的做法有哪些可取之处？

　　曹芳华：李宁目前80多亿的营收90%以上来自中国市场，除了签约国际大牌，在耐克的研发基地开设门店，李宁一直在国际化拓展寻找一种创新的路径。从这两年来看，李宁品牌年轻化国际化进程中，李宁给出了自身清晰定位———中高端体育用品品牌，在拼高端市场上收购了乐途，它也深知，李宁本身品牌也无法自降身价，与低端运动品牌拼市场；向下延伸，有了ZDO品牌的出炉，这是李宁品牌纵向延伸的模板方式。而横向战略发展上，例如从凯胜、红双喜横向延伸，而安踏的做法几乎类似，在品牌金字塔拥有FILA，并通过其他方式把整个体育产业覆盖面做大。

　　因此，体育用品品牌可以借鉴李宁、安踏做法，通过横纵向发展，把体育产业覆盖面做大，占领市场更多份额。

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