中国新商业偶像李宁：冠军不分场内外

　　在体操赛场上，他曾经创造了一个属于他的时代。19岁，他就被誉为体操王子。在从1970年进体校开始学习体操到1988 年退役的18年中，他共获得国内外重大体操比赛的金牌106枚，其中获全国冠军92次，世界冠军14次。1999年，他被评选为20世纪世界最佳运动员，和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

　　中国人都知道，这就是李宁。然而，与那些在竞技赛场上创造过傲人成绩但很快就被人遗忘的体育明星们不同，即使离开了体育赛场，李宁也同样延续了他的辉煌。退役后，他选择了另一个竞技舞台——商场。

　　李宁是中国第一个以自己的名字为公司命名的体育明星。几经风雨，2004年6月28日，李宁有限公司在香港主板市场上市成功。李宁家族的名字随即出现在了中国富豪榜上，一时间，风光无限。

　　李宁的成功，是幸运女神的频频眷顾，还是源自其天生的商业慧根？显然都不是。其实，就像练体操一样，李宁凭借的是不断学习、勇于创新的精神。练过体操的人，即使不能成为冠军，也学会了一样东西，就是跌倒后微笑着重新站起来。

　　“体操比赛不是直接的对抗，没有身体的接触，每一个运动员都是努力让自己更完美。我一直也在把这种理念带到我的公司。”李宁说。

　　在商场从头打拼的李宁也用公司的业绩证明，今天的他，做得依然精彩。

　　营销高手

　　将李宁引入商场的，是健力宝公司的创始人李经纬。1989年，刚刚退役的李宁受聘于广东健力宝集团有限公司，担任总经理特别助理。初到健力宝，李宁主要分管公关宣传、市场策划等工作。

　　由于此前曾多次出国比赛，眼界开阔的李宁向公司建议，重新拍摄一个有冲击力、富于体育动感的广告片，以扩大健力宝这个运动饮料新品牌的影响力。同时，他表示这次的广告要由他亲自出演。

　　尽管当时制作那样一个广告片要花费60万元，但李宁的建议却得到了李经纬的全力支持。很多人至今还记得当年那个广告：身着体操服的李宁在鞍马上潇洒地上下舞动，背后是一片无边的大海，再配上那句一语双关又令人难忘的广告词，“倾尽全力，再建功勋”。

　　这支广告在央视黄金时间播出后，效果卓著，当年，健力宝的销售额就增加了3000万元。

　　之后不久，李经纬便鼓励李宁参与服装厂项目。然而他们最初就要面对缺少资金的难题。为了寻找投资方，二人经常一同行动，四处游说。体操王子的金字招牌，很快就帮李宁吸引到了新加坡康基实业有限公司。后者在到三水实地考察后，便与健力宝签订了合同。中、新合资的健力宝运动服装公司就这样成立起来。在这家主要从事李宁牌运动服装生产经营的新公司中，李宁任总经理。

　　作为一个体育明星，李宁已是家喻户晓，但如何才能让“李宁”这个体育运动品牌也同样深入人心，还需要下一番苦功。

　　李宁注意到，第十一届亚运会将在北京举行，其中必然有可以挖掘的商业机会。

　　亚运会开幕之前，火炬接力已成为国内外万众瞩目的焦点。因此李宁决定，申请火炬接力的承办权。最初，亚运会火炬接力处对买断火炬接力开出了300万美元的高价，这对于刚刚成立的健力宝服装公司来说显然是个天文数字。

　　但李宁绝不会轻易放弃这样一个大好机会，此时，他显露出了公关能力——调动自己在国家体委的老关系，并用一种爱国情绪感染了工作处的领导，经过一番谈判，李宁如愿以偿，而赞助费则降至250万元人民币。

　　于是，亿万观众就从电视上看到了这样一幕：1990年8月，在世界屋脊青藏高原上，李宁作为运动员代表，身穿雪白的“李宁”运动服，从藏族姑娘达娃央宗手中接过了亚运圣火火种。在整个亚运圣火的传递过程，有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和“李宁”。从圣火采集到火炬传递到天安门，通过电视转播，观众们发现，党和国家领导人身上穿的都是国产的“李宁”牌服装。

　　随着亚运会的召开，“李宁”也一下成为著名品牌。亚运会结束以后，“李宁”很快就在中国风行。而仅在亚运会闭幕的当月，“李宁”就收到了价值1500万元的订货单。

　　这次成功让李宁意识到营销策划的重要性，此次赞助不仅极大地增强了公司实力，更激发了李宁进取的信心。之后，每逢国内外的重大赛事，几乎都能看到“李宁”的身影。

　　1993年，在第七届全运会上，“李宁”不仅成为七运圣火采集和传递活动的专用装备，更有十几家代表团选用“李宁”产品作为七运会代表团专用产品。

　　1994年，对于李宁来说，具有特殊意义。他将健力宝运动服装公司从健力宝集团母体中脱离出来，并更名为李宁体育产业公司，由他本人掌控企业产权。虽然此前李宁品牌就已叫响全国，但至此，李宁公司才开始真正出现在中国市场上。

　　同年，第12届亚运会在日本广岛举行。“李宁”获得了中国体育代表团亚运装备的独家赞助权，为中国体育代表团提供包括礼服、运动服和各类箱包在内的全套装备。此前，还没有哪家体育运动厂商享受过如此待遇。