李宁“龙头”地位难保，体育用品市场洗牌

分享到： | | | | 2011-7-12 00:00

很多机构作出预测，内地体育用品品牌李宁失去一哥地位大局已定，他们普遍看好市场占有率接近李宁的安踏，以及定位为时尚运动品牌的特步，整个体育用品行业今年内将面临洗牌。

　　李宁与另一运动品牌经营商--中国动向上周先后发布盈利预警，称下半年利润率会降低，引发股价暴跌。今日有香港媒体报道，两家公司产品滞销严重，不得已采取回收部分经销商库存，以加速零售终端存货清理速度，吸引新订单。

　　报导称，李宁去年开始的品牌重整效果未达预期；而代理Kappa等多个运动品牌的中国动向则营销策略，其代理的均为较高端的品牌，不过却以二三线城市作为销售目标。

　　报导称，李宁早前表示，为加快零售端存货清理的速度，回收部分经销商存货。中国动向亦表示，由于要减轻经销商积累的存货，减少向经销商售货，令上半年收入大减45%;另公司作出2.2亿元除税前非经常性拨备，购回经销商的过剩存货，令纯利率大降至17%至19%。

　　信达国际研究部高级分析员赵曦文分析认为，两家公司的做法在业界并不寻常，反应公司滞销非常严重。

　　很多机构作出预测，内地体育用品品牌李宁失去一哥地位大局已定，他们普遍看好市场占有率接近李宁的安踏，以及定位为时尚运动品牌的特步，整个体育用品行业今年内将面临洗牌。

　　李宁公司做出预告，公司上半年整体销售收入较去年同期下降5%，净利润较去年同期的12.9%下降到6%至7%。到11日收市为止，李宁已连跌4天，目前股价只有10.20，市值较去年4月股价见顶的31.15元高位，蒸发超过220亿元。

　　可以说，李宁公司进入2011年以来就很少有好消息公布，因此公司各方面格外敏感。今天记者联系了李宁公司的媒体负责人，他们表示目前不想做回应，现在公司在制定新的策略，本周有望出炉，接下来会让大家看到李宁对重振市场的信心。

　　匹克总裁助理侯立东在接受采访时表示，行内很多人都看不懂李宁这些年的策略。以前李宁很注重利用体育赛事来进行品牌营销，可是从2008年北京奥运会，他们放弃了中国队领奖服的赞助，让安踏拿到；之后他们又放弃了与NBA的合作，让匹克抓住机会成为了NBA的战略伙伴。与这些有国际影响的职业联赛签约为我们带来了很多的收益，不仅品牌在国际上的知名度高了，更重要的是市场对我们的认可度也大幅提高。以前是我们主动去找别人合作，现在很多国家包括澳大利亚、新西兰都主动联系我们，来做他们的国家队服。李宁以前很善于做营销，可这些年所放弃的机会，确实给其他品牌的发展提供了机会。

　　现在李宁公司面临困境，其他品牌也都表示会抓住这次机会，抢占市场。侯立东表示，匹克会扩张销售渠道，现在有一些地方的经销商原来是卖李宁，现在加盟了匹克。另外，李宁现在更加针对90年后，那么匹克在设计上把目光集中在80后、70后，兼顾90后的市场，去吸引更多的消费者。

　　被大行和机构看好的特步，去年的销售额44.57亿元已赶超中国动向的42.16亿元。至今年，特步全年订货额度平均增长约20%。他们的目标是成为中国内地运动品牌时尚领域的市场占有率第一。

　　销售额仅次于李宁的安踏，也表示会抓住这个机会，大力扩张，加强了在二、三线市场和高增长潜力地段的渗透，争取在2011年底总店面数突破10000家。

　　就这个问题记者采访了资深体育品牌专家张庆，他表示如果单纯从销售额、利润率这些数字的角度来看，这一两年国内运动品牌先后排名会有变化，比如安踏取代李宁成为市场占有率的老大。但这些数字的变化并不意味着品牌地位的根本变化。因为品牌地位除了市场占有率之外，很大程度上还要看品牌在消费者心中的地位。从调研结果来看，消费者心中对一个品牌的认知很难在短的时间发生变化。