李宁遇重塑“阵痛”：尴尬消费群和渠道定位

分享到： | | | | 2011-7-30 00:00

不得不承认，当前的李宁正处在一个艰难的时期。高管离职，股价下挫，机构看空，这不禁让人想起那句老话：“廉颇老矣，尚能饭否？”

　　7月以来，香港股市受到国际做空力量的压制，恒生指数连续三周收出阴线。以李宁为代表的H股服装鞋类板块也不能幸免，特别是近期有环保组织指出，李宁等14家服装品牌未能有效解决其供应商排放污染问题，使得上市公司股价大幅走弱。

　　作为H股服装鞋类上市公司的代表，李宁公司近期备受市场关注。7月7日，李宁公司在香港联交所发布了2011年上半年运营情况及业绩预估和全年展望公告，预计今年上半年净利润率将从去年同期的12.9%下降至6%-7%。并且预计下半年原材料成本仍将大幅增加，下半年毛利率将同比下跌，股东应占溢利率比上半年下降约1至2个百分点。李宁公司表示，净利润率下降的主要原因是公司目前在加快零售端存货清理的速度，以及持续整合分销门店。

　　受到业绩利空的影响，7月7日李宁的股价大跌15.77%，创下27个月来的新低。此后三天时间内，李宁的股价从13.7港元跌至10.20港元，以10.56亿的总股本计算，三天时间里李宁的市值蒸发了近37亿港元。

　　受李宁及中国动向（发出赢利预警拖累，7月10日在港上市的国内运动品牌股价纷纷跳水。截至当天收盘，安踏体育、特步国际股价下挫幅度超8%，匹克体育股价下挫5.89%。

　　品牌转型困难重重业绩不佳机构看空

　　在公告中，李宁公司反复强调业绩下滑是由于受到原材料成本和劳动力成本上涨的影响。但事实上，在整个纺织服装行业面临订单放缓、竞争加剧的大环境下，李宁公司定位模糊，与国际品牌如耐克、阿迪达斯的差距持续加大，产品价格也“青黄不接”，使得公司在市场中承受较大的经营压力。

　　事实上，自2010年6月30日发布品牌重塑的转型战略开始，李宁公司的转型之路波折重重，面临内外交困的局面。

　　在内部经营上，首先是公司整合门店、渠道调整并没有带来预期收益，存货消化也没有达到既定目标，公司连续两个季度订货量下滑。李宁公司在公告中披露，截至2011年6月30日，已经完成整合256家低效率的单店分销商。预计到2011年底，将完成400家单店分销商的整合。在零售数据方面，李宁上半年门店增长仍维持在低位水平，店铺数量总计8163家，存货水平有所上升。

　　在李宁公司刚刚结束的第四季度新产品订货会上，订单金额按照零售价格计算，较去年同期增长超过5%，以批发出货角度计算的订单金额较去年同期下降约1%。以李宁品牌2011年全年的订货会数据来看，按零售定价计算的全年新产品订单金额增长约1%，而按照批发出货角度计算的全年订单金额较2010年下降超过5%。

　　除了并不乐观的经营数据外，5月底李宁COO（首席运营官）郭建新、CMO（首席市场官）方世伟、电子商务总监林砺接连离职，更引发市场对于人事震荡的担忧。

　　在外部竞争上，业内对于李宁的品牌定位并不买账。在高端市场上，耐克、阿迪达斯逐步加大对中国市场的投入，并且对年轻消费者具有较大号召力。大众市场上又有晋江企业盘踞，如安踏、特步、匹克以更具竞争力的价格区间覆盖了二三线城市，而李宁的运动鞋类平均价格比安踏贵35%左右，李宁的“夹心层”问题越来越突出。

　　在市场同期增长20%的背景下，李宁表现不力，这让资本市场对其失去信心。

　　早在2010年12月20日，李宁股价当天下跌23%，市值蒸发近45亿港元。其中，摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股，同时把李宁公司的目标股价大降23%。2011年5月底，高管离职也引发李宁股价下跌8%。目前，李宁市值约为108亿港元，与特步接近，不足安踏体育市值的1/3。

　　国内机构和国际投行也纷纷下调对李宁的评级。摩根大通将李宁评级从“中性”降至“减持”，并大幅削减目标价49%，至8港元。7月8日，里昂证券将李宁评级由“跑输大市”调低至“沽售”，目标价由13.3港元调低至9.8港元。7月15日，国泰君安发布研究报告，预计2011年上半年李宁公司净利润同比下跌52%，目标价从12.09港元下调到10.75港元，对应2.5倍2011年预测市净率。

　　国泰君安国际彭港祥认为，最近李宁和中国动向的赢利预警远差于预期，并带来了整个体育用品股的调整。目前最大的忧虑来自于零售端的存货，去库存的过程中，必然会影响到国内同业在今年下半年和2012年的销售。

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