年轻休闲男装品牌GXG 2012目标 明道·优术对话中国服装品牌国际化文字直播

　　主持人：

　　谢谢几位的精彩作答，我想正是有了几位企业老总的心情耕耘和汗水，才能使中国服装企业国际化的大树枝繁叶茂。请几位老总台下就座。接下来进行本次活动的第四个环节，权威点评。

　　今天我们邀请了两位专家，杜亮先生和丁俊杰教授，杜亮先生是《中国企业家》杂志社的执行副总编，他们长期关注中国服装业的进程并进行了深入报道，首先有请杜亮先生对中国服装企业国际化做点评。

　　掌声欢迎。

　　杜亮：

　　这个环节叫“权威点评”，其实我一点不权威，刚才听了那么多专家和企业家讲的东西，对于服装，我除了每天穿脱之外，没有更深的研究，今年我们杂志做了中国企业国际化的处理，就要求过来，后来我又看了一下我们的研究，比较伤心的地方是我们评的50强里只有一家服装类企业，大川（音）鞋业，在座的刚才我听了，也有比较优秀的企业，但没有进入我们的视野，可能是我们排名的覆盖度有一些差池吧。

　　下面我主要还是从中国企业的整体来看待国际化这个问题，对于制造业可能会有一些歧视吧，今年是中国入世十周年，10月11号，今年中国企业国际化的榜单也是因为入世十周年而启动的，如果从国际化的角度来看，入世这十年应该是中国企业国际化风起云涌的十年，并不是说十年之前我们没有国际化，而是这十年，因为入世，中国和世界进行了初步的融合，下面我就介绍一下我们榜单的内容，

　　榜单通过集中梳理中国企业走出去的面貌来总结更好的经验，有一个出发点，可能大家比较关心评选的指标体系，国际化对于跨国企业来看，主要是三大衡量指标：海外收入、海外资产和海外利润，它的数额以及它的占地，这是国际上比较公认的研究国际化和跨国经营这块的。

　　实际上我们根据中国企业目前国际化和走出去的现状，对指标进行了一些丰富，变成了十大指标，这十大指标包含三个方面：第一个方面，从战略和领导人思维的角度，是一个国际化导向的问题，这部分包含两个指标，第一个就是企业国际化的战略，它跟领导团队、董事会的国际视野有关，第二个是治理国际化，资本结构，海外上市，有国际战略资本，这是国际化的重要基础；第二部分是在国际化运营的层年，包括组织，刚才几位老总也提到了管理的国际化，包括供应链、资产、人才、品牌、研发；第三步是国际化的绩效，这实际涉及到海外收入和海外利润；最后一点是海外的融合度。

　　我们希望通过这四大指标反映中国企业国际化的现状，而不单纯是凭借收入。我们所评的50强里有相当多国有企业和中央企业的海外收入、海外资产都非常大，这50强里的民企和央企各占一半。

　　这是我们按照国际上标准收入和资产这一块的梳理，民企和央企各占一半，根据我们十项指标的综合评定，华为排在第一位，从海外资产角度来讲，中石油最大，海外收入最大的是中石化。

　　我们看一下中国企业国际化的三个阶段，三个阶段其实有交叉重叠的部分，第一阶段在第三阶段还大量存在，第一阶段我们定义为“入世之前产品的国际化”，通过出口，大量向世界输出自己的产品，当然，很多产品是代工的，包括纺织服装行业。入世之后，因为进行了双向开放，遵守WTO的规则，更多中国企业走出去进行海外投资，包括绿地投资和并购，受大家关注的这十年是并购这一块，包括联想、中石化、中石油这些企业都做了很多有影响力的并购，这个阶段，从2001到2008年，我们定义为投资的国际化；第三个阶段定义为“金融的全球化”，2008年之后，我们在采访和调查中了解到，2001到2008年中间这些投资的高潮中，发生了很多失败案例，尤其在2008年金融危机之后受到了很大的冲击和挑战，进入2008年之后，感觉企业在国际化的过程中变得更加聪明，更加注重价值链的优化，更加注重供应链的优化，还有人才，是全方位的国际化，更侧重于跨国经营这块，也有些公司成就了跨国公司的雏形，包括联想，他们宣布国际化取得成功，这是一个经营全球化的典型。

　　这是2008年到2011年中国企业的十大跨国并购，基本上都是集中在能源和资源领域，从总体来看，资源和能源行业的国际化在中国企业里还是最多的；其次是制造业，服装行业也属于其中的一部分，但重要的并购还是比较少。

　　海外并购的地域分布，刚才几位老总也谈到了，有一些原则，我们也看到了，就像在亚洲发生的并购，25.69%，比欧洲少一点，亚洲，特别是东南亚，是我们国际化走出去的重要桥头堡，包括香港，从我们调查的企业也能看出来，格力电器1999年在巴西建厂，联想也于1999年提出了它的国际化战略，亚洲其实是中国企业国际化的首选之战。

　　接下来，如果你的品牌要向高端走，必须去欧洲、北美，大家也可以看到，发生在欧洲和北美的并购，欧洲是最多的，这三大区域，亚洲、欧洲和北美是我们中国企业国际化投资的重点区域，我们也比较了，欧洲相对于美国来讲，成功机率要高一点，美国对于中国企业投资的壁垒相对要长一点，2005年发生过中海油收购优尼科的失利，欧洲因为跟中国在大陆上是连接的，文化也在很早以前就进行过深入交流。

　　做完这个题目，我们也有一些感受，在此跟大家分享一下：

　　第一，国际化的目标是什么？刚才中哲的杨总也提到了这个问题，为什么要国际化，不是为了国际化而国际化，我们采访格力电器的董明珠时她也谈到，企业不要迷恋国际化的外衣，包括TCL的失利，他们一年之内进行了两起惊天动地的大并购，实际上这是有点儿过于冲动的表现，其实本土本身就是国际化竞争的市场，跨国巨头在中国本土和中国企业进行厮杀，国际化实际上是品牌提升的手段，这是我们得出的结论。

　　第二，不要简单认为国际化就是投资，从媒体、从社会的角度更多关注并购的金额，但对并购本身能给企业带来的价值，尤其是整合、血统、效应这块，大家关注得并不多。所以要着眼于价值最大化的并购，这可能是中国企业需要思考的。

　　第三是技巧层面的，我们也报道了关于复星（音）的一个案例，复星收购了地中海俱乐部和DUF（音），两个国外的大品牌，通过少量参股国外品牌的企业，然后把它的品牌和资源移植到中国市场，我看到雷迪波尔可能也有类似的地方。

　　另外，从资金来源的角度，更多是依靠国际资本，不完全是企业自有的资金，没有把自己置于比较危险的境地，而是大家共同分散风险。

　　最后，中国正在进入消费型社会，国际大品牌在抢占中国市场，中国是国际化竞争非常激烈的战场，我也希望在座的中国服装企业首先能够在中国市场上打败所谓的国际高端洋品牌，中国的品牌要在香榭丽舍大街上展出和售卖可能还需要一个过程，希望在“末日”来临之前。

　　最后祝各位新年快乐，不要为了2012担忧。谢谢。

　　主持人：

　　谢谢杜总编精辟的见解。接下来有请中国传媒大学学术委员会副主任、《国际品牌观察》主编、博士生导师丁俊杰教授，有请丁教授。

　　丁俊杰：

　　各位朋友，现在已经很晚了，按照日程表上给我的时间，应该是16：50，现在大家看到时间已经延迟了将近一个小时，所以我就简短说一说吧，大家都听了各位专家、各位企业家和各位领导的发言，既然有这么一个环节，也不能省去。

　　听了整个会议的情况，对我这个外行来讲非常受启发，所以我也想借此机会请服装业的专业人士、请经营企业非常有成就的企业家，听一听这个对服装行业非常不了解的人的小小看法，或者是建议，也许这个评点不到位，但他的出发点是好的，希望服装行业未来更美好、更强。

　　第一点我想谈的是对于品牌国际化我们怎么看，对这个问题我有两个基本观点，第一，品牌国际化不是要不要做的问题，而是我们应该做、做什么、如何做的问题。

　　品牌国际化这条路必须要走，这个命题不用再探讨，但我还想说第二句话，不要轻言国际化，国际化不是简单的走出去，很多专家都谈到了这个问题，当你的观念不到位、通路不到位、管理不到位、不具备创新能力、责任不到位时，简单把品牌推向国际化，这不仅不能做大、不能做强、不能走出去，还有可能把自己做死。所以说，国际化是一个很浩大的系统工程，从这个角度上讲，我个人认为，要想做到国际化，首先要做好本土化的工作，如果连根据地都建设不好，国际化可能是一场恶梦。

　　这种例子太多了包括我们身边刚刚发生的事情，实际上本土市场，我们的根据地对我们来讲不仅是我们生长、成长的地方，也是我们的避风港，当你出现问题、遇到风雨时，根据地会给你保护、给你养料。举个最简单的例子，蒙牛最近遇到的公关危机，我们不是谈它如何国际化的问题，实际上从它的大本营、奶民这个角度，如果平时沟通好，能出来对他说句公道话，我想它的处境不会像今天这么惨，也许未来它会处理得很好，但至少今天在舆论这一面，我们见不到一个奶源厂、见不到一个奶农出来为他说一句话，这就是最典型的一个企业在做大做强的过程中忽视成长的地方。

　　所以我想，关于品牌的国际化，首先我们要做好本地市场，我个人的结论是，不能善待本地消费者，不能赢得本地消费者肯定和认同，国际化就是一句梦话，一句谎话，是一件异想天开的事情，所以我觉得，首先要善待本地市场，要与本地市场有效沟通，这是你的根据地，是你的大本营，是你走向世界扬帆远航的出发点，所以这是我想谈的第一个想法。

　　第二个想法，品牌到底是什么，刚才几位专家谈了，很系统，也给了很多答案，听了这些答案，我想概括一句话，实际上品牌就是一种偏见，有了偏见才会有偏爱，有了偏爱，我们才会有超值的利润，小批量  、大影响力……一切才会来，所以我觉得大家在做品牌国际化的过程中，一定要在消费者心目当中形成“偏见”。

　　听完大家的演讲，对于服装品牌，我非常认同我们是在卖概念这个想法，大家都知道，在市场营销活动中，跟品牌有关系的，我们有一个“三认”的过程，认知、认同、认购，企业追求的都是认购这个环节，但没有认知哪来认同，没有认同就不可能有认购，无论企业是做品牌还是做产品，最终目的都是为了销量，为了利润，为了市场，认购环节完成不了，市场目标也就达成不了。从这个角度来看，我想消费者认知的是产品，认同的是品牌，认购的是概念，产品加品牌形成了概念，是我们最终在市场上获取利润的最有利手段，我想这是我听各位演讲之后的体会。

　　最后一点，大会邀请我谈谈在新媒体时代做品牌要注意什么，现在企业都很难，苦心经营一个品牌，被媒体的片言只语甚至是误解就打得稀里哗啦，所以现在的企业家看上去很强大、品牌看上去很辉煌，但不堪一击，这句话说得很好，非常对，我们有句话“稻草理论”，压垮骆驼的最后一根稻草，那么强大，被一根稻草压垮，其实稻草还有一种说法，“救命稻草”，看你怎么用。

　　在这个问题上我想用一句话来说，在现代社会，在网络时代，在社会化媒体发挥作用越来越强的时候，企业家要做的功课非常多，可以说十八般武艺都要会，我今天只想说一点，要学会善用媒体，一个不能善用媒体、不能善待媒体，一个对媒体有误解，甚至对媒体有敌对情绪的企业家，要做大品牌在今天看来，障碍可能非常大，所以我想，你喜欢媒体也好、讨厌媒体也好，都不重要，重要的是，你不能忽视媒体的作用和价值，这是我想回应命题的说法。

　　为什么这么讲呢？许多企业的产品很好、品牌强大，在各个环节付出了巨大的努力，却由于一时疏忽，被误解、歪曲甚至是沟通不畅带来了伤害，那就太可惜了。我经常见到一些大企业和部门领导说的话，一旦出事儿，他往往会对公关公司和部署说，要“不惜一切代价把事情做到什么什么…”什么是不惜一切代价？事前功课做到了，代价是很小的，所以我说，该花的钱、该做的功课要事先做，要善待媒体。

　　我想跟大家分享一点，今年我在很多场合都看到一句口号，“细节决定成败”，我想这句话只说对了一半，比这句话更重要的是，“战略决定生死，细节决定成败”，一个企业没有战略，一个企业战略不明，光是关注蝇营狗苟小的方面，怎么可能成就大品牌？我想，各为企业家一定要处理好宏观和微观的关系，一定要处理好细节和战略的关系，一定要处理好观念和执行力的关系，要做的功课在今天来讲真的是很难。我也赞同企业家的一句话，我们不是在红海，真是在苦海，但苦海有边，过了苦海，未来一定是辉煌的。

　　借这个机会，衷心祝愿中国的服装行业在世界上有一席之地，我们也衷心希望中国的服装品牌能成为中国人的脸面，为中国人争志气，为中国人在世界面前有面子做一点贡献。

　　最后祝大家新年快乐，谢谢。

　　主持人：

　　谢谢丁教授，丁教授的独到观点进一步丰富了我们对国际化的了解，马上进入活动的最后一个环节——总结发言，首先有请网易华南区总经理孙方磊先生，掌声有请。

　　孙方磊：

　　你好，非常荣幸，刚才丁老师提到了媒体，作为媒体方的代表就到这里来跟大家分享一下。

　　作为会议的主办单位之一，我非常荣幸地代表我们公司网易欢迎诸位齐聚一堂来讨论服装品牌国际化的事情，这个问题前面大家都提到过，关于品牌国际化谈了很多，其实我也想说一下，我自己碰到过的一些经验。

　　最早其实我也是做品牌出身的，在房产公司做全国品牌方面的负责人，但我一直没有搞清楚品牌到底应该怎样很好地传递给受众，前段时间我接触了一件很小的事情，是我们的合作方，也是网易在游戏领域合作的国际化品牌，我想在座可能很多人都知道，《魔兽争霸》，《魔兽争霸》是全球最顶级的网游品牌，我们和他们一起合作，有机会在《非诚勿扰》这样一个国内最有影响力的电视节目里合作，搞一个关于《魔兽争霸》玩家互动的节目，但后来没有搞成，为什么呢？《魔兽争霸》的品牌管理者，美国方面的，他们告诉我，他们要为每一个参与节目人员的每一句台词、穿的每一件服饰，甚至是化妆，都是要能够控制的。

　　在我这个有一定品牌管理经验的人看来，这其实是超出了我对这个品牌管理整个体系的理解，因为我们没有想到过，在这样一个公共节目里要对他们的参与者进行这么系统、这么严谨的管理，所以我觉得，品牌管理是一个非常复杂、系统的体系和科学。我们现在都知道，苹果卖的是概念，卖的是生活方式，但世界上到现在也只有一个苹果，知道道理其实不难，但真正要去践行它非常难，我觉得西方国际化的大品牌，其实是提供了一整套对品牌由头到脚的体系化、流程化管理科学，如果我们把这个抛弃掉，奢谈整个品牌的国际化，可能这有点本末倒置，所以首先应该看清楚我们在品牌管理上站着什么样的位置，应该怎样往前走，这是我的第一个心得。

　　第二个心得，我感觉品牌还有一点很重要，我们做品牌不是自说自话，不是对着我们的消费者说，我们是什么什么样的，我们要和受众有沟通，有互动，没有感情交流，没有互动、没有沟通，没有观点和情感上的沟通，品牌完全就沦落成了自说自话，我觉得世界上好的品牌都在和它的受众进行全方位的沟通，比如在阶层上的、表现形式上的、情感上、趣味上的，都是在做这些事。所以我觉得，在品牌管理上应该注意这一点。

　　另外，前面我和几位业界大佬聊到，我刚从福建过来，和福建服装企业的负责人也聊过，说到一点很有意思，某个品牌现在已经在做好几条不同的品牌线，我们都知道乔治.阿曼尼有好几个品牌线，其实它做了几条不同的产品线，它的定位非常清楚，有的是针对年轻人的，有的是针对成功人士的，有的可能是针对有钱人的，但有一个前提是什么？这个品牌大家已经非常认可了，在非常认可的前提下，其实它对每个品牌做了很好的细分管理，在这个前提下它的品牌才能通过不同的产品线兑现。

　　但我们现在的情况是什么？行业里的朋友对我说，也有企业在做好几个产品线，但请的都是一个设计班子，那怎么可能做得好？都是一个设计班子，而且这个设计班子可能今天在某个企业，明天又跳到的别的企业，在你自身还不是特别壮大的情况下，我们对品牌的认识和理解还不特别深刻，却希望能够跑得更快，我觉得这一点也需要行业里诸位同仁想一想。

　　我自己也在想，关于服装品牌，可能有这样几个阶段：第一阶段，我们要卖得多、卖得快，可能在九十年代末到这个世纪的前几年已经经历过了，就是跑量，这时候品牌不重要，重要的是价格、你的渠道网点，现在我们可能走的是卖得好、卖得贵，我觉得我们要做的是卖得久、卖得远，在我们现在所处的阶段，提到国际化，现在我们的采购是国际化的，我跟服装行业的朋友聊时，其实我们的设计也是国际化，我们已经是国际化的一员了，但这里面需要一点时间来积淀，需要一点时间积淀到最终在国际市场上立足，我想表达的是什么？能够把我们自己所处的时间和阶段认清楚，往积极的方向看，通过我们更有效、更科学的品牌管理，把这个时间尽量缩短。

　　我们知道，LV这些企业其实已经有上百年历史了，每个品牌确实都有很好的故事，但在我们现在的很多企业里，或许我们的故事更多的是营销手段，但我觉得这不是问题，问题是我们能够静下心来把品牌管理做得更科学，尽快进入到我们的第三阶段。

　　最后我也想谈一下网易在这一块的，之前老师也提到过，现在我们面临着新的时代，今年网民的数字是五点几亿，而像网易这样一个平台，我说两个数字吧，仅仅在我们单一的www.163.com页面，每天的刷新量超过2亿，每天的网友数量超过2000万，网易做邮箱十几年了，在中国占有率第一，而且积淀了大量的商务用户，这些用户现在的年龄及购买力其实都是非常好的渠道，在这块地方我们也有一定的经验，我们在网易取得了比较多的合作，比如乔治.阿曼尼，今年也有过很多互联网上的投放以及各种方式的合作。在波司登、柒牌、才子等一系列品牌上，网易在男装正装市场上现在基本居于遥遥领先的地位，但我们发现一点，在今年达沃斯论坛的合作里，我们的一个合作方是奔驰，另一个合作方是乔治白，我觉得这是一个很好的信号，因为国际品牌本身对和什么品牌一起做推广其实是有要求的，当然，这个案例可能是孤例，但我看到，其实我们的品牌已经逐渐建立起来了，这建立在媒体不断的创新、充分利用媒体价值、形成更好的塑造品牌内涵的方式上，这需要时间，但只要我们有这样的一颗心，是能够做好的。

　　以上就是我对会议的一点感受，谢谢大家。

　　主持人：

　　谢谢孙方磊先生，接下来有请中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强先生。

　　陈国强：

　　总结一下两个方面，对活动的形式，我有这样的体会，一句话是“形式多样，阐述真诚”，从致辞、演讲、对话、点评、总结来看，没有套话，都是从心里出发，讲的实实在在。

　　第二句话：“视角多元，语境一致”，虽然有专家、有企业家，甚至对话中可能有意见相左的，但大家都是为了一个目标，中国服装品牌国际化。这是形式上我的总结。

　　从内容上是三句话：在全球化的经济环境中，认识品牌、产业意义，很多专家、企业家都谈到了产业发展要有品牌，品牌的实践我们也在做着但有成功、有失败、有很多误区，怎么办？品牌回归，回归到它的道路上，最大的借鉴就是发达国家的经验，在全球价值链中寻求品牌国际化的道路，发达国家已经告诉我们了，包括刚才《中国企业家》杂志社讲的，我想他们主要做的是这“四个全球”：第一，产品在全球占有，在家里的东西不叫全球化；第二，文化在全球推广；第三，服务在全球外包；第四，资源在全球配置。

　　我理解，这就是品牌全球化的、国际化的四个环节。

　　这么难，我们做不做？有人说，经济危机了，我们企业更难，不要怕，外国人比我们怕得多，有一个在我们宁波挂职的商务部专家，他讲了，国际形势是“高天滚滚寒流急”，咱们中国是“大地微微暖气吹”，这是很高的专家讲的，他对国际的评价是真的很困难，包括海湾危机，也是很可怕的事情，主权危机、海湾危机等等，但是国内经济工作会议以后，大家看到，我们所定的基调、我们的宽松环境是“大地微微暖气吹”，倒不是绝然的夏天。

　　我们要竞争、要努力，怎么办？还是要在全球竞争的新格局中赢得国际化的地位，也是四条：

　　第一，在新型的国际分工中大型供应商地位的形成，大家要知道，品牌并不一定是渠道商决定的，也不是设计决定的，在现在的条件下，往往大型供应商也能决定这个品牌的地位，这是有利于我们中国的，不管我们转移到东南亚还是哪里，包括东欧现在都在加工生产，但中国的加工能力、大型供应商的能力是不能动摇的，这是我们的基础。

　　第二，很多专家讲到，要在融入国际分工中提高价值链的治理能力，之前《中国企业家》的杜社长就讲到，1.0、2.0，讲那么多东西干什么？从产品、市场到资本，最后就是价值链的管理。第三，我们范秘书长讲过了，中国的市场和外国的市场，也就是说，在促进内需和外需协调过程中，市场能量释放，看着国外的不要忘记家里的，包括传媒大学教授讲到的，这是幸福的港湾，这是家，不能离开这个家，要以家为基础，我们国内的消费增长速度会很快，最后一个，新兴产业的格局在全世界都处于基本的起跑线上，在很多高科技方面，中国并不落后，因此，在战略性新兴产业分工中也形成了我们自己领跑、领先的地位，所以我想，我们要多对话、共同探讨，在国际化品牌过程中推进我们的产业发展。

　　最后，祝大家新年好。

　　主持人：

　　谢谢陈所长慷慨激昂的总结发言，再次感谢各位领导、专家和企业嘉宾的精彩对话，本次活动到此结束，祝大家新年快乐，最后有请各位领导、专家上台合影留念。