李宁：布局“本土联赛+顶级球星”

分享到： | | | | 2012-10-10 08:44

据悉，韦德的李宁产品11月份就可以在门店里出现。通常，订货是提前两个季度，这意味着，在签下韦德这件事上，李宁已经策划很久，志在必得。

韦德已在微博上传了自己新鞋的照片，到处都有自己的元素：鞋头有“WADE”的字样，鞋带也呈“W”状。

备战季前赛时，韦德已穿上了他的新战靴。

　   几天前，热火球星德维恩·韦德通过Instagram的个人平台发布了一张自己新鞋的照片，照片上，韦德上还标注了数字“1010”。这两个阿拉伯数字的意思是10月10日，也就是今天，正跟随球队参加中国赛的韦德将在北京与中国运动品牌李宁签约。

　　韦德与李宁牵手后，将成为中国品牌历史上第一个签约的鼎盛时期球员。而对于刚刚与CBA完成签约，正在进行品牌重塑的李宁来说，签下韦德无疑让自己的篮球金字塔赞助策略更加完整。　

      完成“本土联赛+顶级球星”的营销布局

　　在过去很长的一段时间里，见诸报端的李宁公司，总是有些公司遇到问题的消息。

　　7月5日，李宁公司发布公告，宣布张志勇退任行政总裁一职，委任私募基金TPG合伙人金珍君为执行董事和执行副主席。在聘用新的行政总裁之前，公司业务将由创始人兼执行主席李宁和副主席金珍君带领，李宁将专注于对外事务关系，金珍君则主要负责集团的内部事务与运营。之前，李宁已归隐15年。

　　在2012年中报中，李宁公司表示其在2011年就开始进行了一系列的改革行动。今年上半年，李宁公司已经减少了900多家专卖店，其经销商也被削减为52家。

      在拿下CBA五个赛季的独家赞助商之后，李宁又签约NBA巨星韦德，在体育营销专家张庆看来，以回归专业体育为目标，CBA和NBA将成为篮球营销的绝佳组合拳。

     “今年年中李宁通过走马换将，很明确重塑品牌，聚焦核心业务和资源，资源上选择篮球作为托破口，花巨资签下CBA。职业体育的赞助商核心还是依靠明星的号召力，从资源布局上看，如果能签下韦德这样的重磅球星，李宁的篮球金字塔赞助策略会更加完整，这是个合理的选择。”

　　杨毅认为，即使用一份数额巨大、长度很长的合同签下韦德，对李宁来说，也是一件很值的事情，“一方面是品牌形象，签一个鼎盛时期的球员，其他中国品牌没有做过的，提升了品牌形象。孩子们拿到一双韦德，跟耐克的科比、勒布朗比，跟阿迪达斯的罗斯比，都不差。最重要的是销售能力，现在本土品牌不景气，签了韦德之后，是不是真的对销售终端有帮助，毫无疑问，韦德会有巨大的帮助。”

　　据悉，韦德的李宁产品11月份就可以在门店里出现。通常，订货是提前两个季度，这意味着，在签下韦德这件事上，李宁已经策划很久，志在必得。

     “李宁先后签了CBA和韦德，两者应该结合起来。CBA是稀缺资源，对品牌的提升、经销商的信心都是有帮助的，但是CBA这种资源是个慢活，要慢慢培育。而眼下的李宁，不光是要影响力的提升，还迫切需要现金。两者结合起来，CBA提升品牌影响力，长期看对品牌有重要影响。而短期来看，从产生效果的速度上，签一个重磅巨星，把CBA无法解决的问题就解决了。”杨毅说道。

      月底还有超级球星签中国品牌

　　正如张庆所说，李宁签下韦德，符合公众的期待，“很多网友球迷的评论就是期待本土品牌突破低级别的竞争，李宁做出这样一个很重要的资源获取，对于市场的信心是个很好的提高，对整个行业都有启示性：聚焦并且策略性要明确，不能东一榔头西一棒槌，不能简单粗暴型地签一个明星带动销量，而是要让位于连续性的策略，要有相应的资源厚度。现在李宁有CBA支撑城市体育营销的资源，再有明星支持，如果中端可以配合青少年发展体系，再配有研发，这样的组合拳，就非常完整。以前很多本土品牌签了明星，但是人家打球不穿你的鞋，李宁可以提供给明星不仅仅是钱，还有品牌形象。现在是整体性、价值链的竞争，本土的体育市场低迷的情况下，越来越多的企业可以借鉴李宁，从李宁那里得到启示：整体努力，全力提升品牌价值，实现价值增长方式的转变。”

　　杨毅则认为，李宁的做法对本土其他运动品牌会有借鉴意义，“这是竞争的自然结果，也是中国品牌在国际上提升自己的过程。大家都要彼此慢慢地了解，才会有各种可能性。”据悉，本月底，还会有一位重量级的球员与中国品牌签约。