李宁线上销售授权混乱经销商纷纷叫苦

分享到： | | | | 2012-10-29 08:07

据经济之声报道，在经历了股价大幅缩水、高管彻底洗牌后，李宁公司的烦恼还没有结束，线上电商与线下经销商的矛盾又浮出水面。由于李宁在网上大力打折促销，一些分销商无奈关闭实体店，还有分经销商在网上订货拿到门店里卖。一位接近李宁公司的人士认为，李宁的阵痛和问题未来其他中国运动品牌都将遭遇。

      李宁网上商城里，有反季2.8折、今秋超值5折等6项促销活动，而在淘宝上卖李宁的网店折扣更大。有经销商抱怨，有产品价格不仅低于实体店，甚至低于工厂的供货价。电商专家罗健说，李宁当初为了消化库存，开放电商渠道，造成现在的混乱。

      李宁：早期没有统一的电商授权，一方面是李宁公司给网商的授权，另一方面很多网店跑去从经销商那进货，授权混乱，价格体系难以调控。

      目前李宁官方授权直营网上商城有14家，淘宝上出售李宁产品的大小网店共2万5千家。针对线上线下矛盾一说，李宁公司回复说，线上销售的规模占比不高，实体店的核心地位不会撼动。一位接近李宁公司的人士告诉记者，李宁也意识到线上销售的混乱，已经开始调查并逐步收回权力。另外，他还透露，线上线下矛盾不大，网上卖得是2011年之前的旧货，实体门店以新品为主；其次，李宁正向经销商大量回购旧货，运到东南亚和非洲销售，或者直接销毁。

      运动品牌专家张庆说，当下运动品牌日子不好过，销售进入低潮期，但线上的冲击有限，更多是心理上的影响。

      张庆：电商销售额所占的比重并不大，冲击更多集中在心理上，让经销商觉得在价格上没法竞争，会抑制他们开店的积极性，但这不是李宁一家的问题，是全行业的普遍现象。

      在前任CEO张志勇时代，李宁更多地以收入为导向，当时李宁大量给经销商发货，超出了实际零售能力。那位接近李宁公司的内部人士抱怨说，李宁只不过是把所有问题都表现出来，接下来安踏、匹克等品牌都会步李宁的后尘。

      张庆同意这种观点，他说，李宁是行业的巨头，所谓枪打出头鸟，它的问题暴露得最早、也最多。

张庆：过去一直以来，李宁的市场份额和销售规模一直处于领先位置，所以他会首当其冲的受到影响；第二，他们比较早的寻求变革，所以提前遇到这些问题。

      中国的体育品牌行业存在共性，2007至2009年快速发展，资本疯狂追逐，各公司注重销售额、开店数量，忽视开店的质量。另外当时zara、h&m等快时尚品牌没有大面积进入中国。体育用品做当休闲服装，吸引了大量消费者，如今快时尚全面铺开，以李宁为例，各品类中，女装销量下滑是最为严重。如今李宁一方面着手关掉亏损门店，一方面决定专注体育。而安踏、361度等品牌依旧为了促股价，准备新开几百家门店。

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