香港“鳄鱼恤”：不做“影子” 终成大器

分享到： | | | | 2012-11-1 15:49

如果逛逛大商场，有时会发现两条鳄鱼的专卖店相隔不远地同处一商场内，各自招呼着不同的顾客。事实上，因两家皆有令人尊重的源远流长的历史，均是著名真品，又不易混淆，消费群体不一，故两家在香港已共处20年，在内地的一些大城市共处亦非朝夕。

      那么“鳄鱼恤”也随着这几个阶段，调整着市场战略，作出相应反应。入世后，作为具有49年历史的香港名牌服装企业鳄鱼恤有限公司，着重从以下方面入手参与市场竞争：其一，强化自身的内功。

      所谓内功，是结合本地、本企业的具体情况，建立起行之有效的企业管理制度。作为发展中国家和地区的企业，在迅速发展的时期，很容易走入非制度化管理的误区。

      鳄鱼恤49年的体会是要用制度管企业，而不能单靠人管企业。其二，发展规划必须具有前瞻性。对目标市场作出详细的市场调研，避免“拍脑袋做计划、拍胸膛下决心、失败了拍屁股走人”。早在80年代，鳄鱼恤投资数千万元，于广东中山市建立了宝珠服装工业区。

      这在当年是规模很大的制衣企业，没有外资大规模投入的先例，因而风险也很大。但十多年来，事实证明这一决策对了。如今它已成为当地港资龙头企业，还提供了数以千计的就业机会。

      市场营销方面，鳄鱼恤在进入一个具体的目标市场之前，都由分设在当地区域的办事机构作出详细的市场调研，并逐级报告。中层管理者负责筛选、整理各种渠道的调研材料，再报告决策管理层。

      最高管理层对这些调研报告作出仔细分析、研判后，才作出决策。

      其三，选择科学合理的经营模式。鳄鱼恤是最早在香港建立服装专卖店模式的企业。

      在80年代后期，鳄鱼恤进入内地市场之初，就首先在北京、上海、广州等大城市建立起专卖店。随后，因应内地地域辽阔、区域经济及文化发展存在较大差异的实际情况，又率先推行特许加盟连锁制度。事实证明，这种结合是成功的。

      到2001年10月，鳄鱼恤在内地的服装销售点已经超过800个，并且还在继续发展。

      其四，坚持并不断提升企业文化。鳄鱼恤的企业文化，集中体现在对消费者服务至上，对内部以人为本的精神。

      在这种企业文化的指引下，鳄鱼恤的市场营销活动并不倚重广告，而是信守以消费者需求为本的人文精神，从系统设计、原料采购、生产组织、质量控制等全方位，均服务于这一文化。所以“桃李无言，下自成蹊”。

      其五，在生产经营上，虽然一条“鳄鱼”的形象始终不变，但“鳄鱼恤”的店面形象，店内衣物的配件，产品、赠品等都在随市场的变化而变化，甚至都会因南北方市场的差异而有细节之处的调整。

      其六，在对代理商的管理上，“鳄鱼恤”也顺应市场变化，经历了从自己开店到与中国的商业合作并了解中国商业的各种运作方式，最后制定严格的代理制度与代理商审核制度，与其合作，一步步巩固等渗入各级市场的过程。

      同时，始终高度关注并学习内地同行和各国同行的长处。公司所属香港丽新集团董事局主席林百欣先生，每次主持公司管理层会议时，有一个必不可少的议题就是：“不断学习别人的长处，不断反省自己的问题”。

      作为中国人建立的、历史最长的香港服装品牌企业，鳄鱼恤始终不忘回报社会，回报国家民族。林百欣先生近年来在内地公益、慈善、教育等方面的捐款，已超过6亿元。

      许多人都认为中国加入世贸是“风险与机会共存”。鳄鱼恤人则认为，这是“机会与风险共存”——首先看到的是机会，也不轻视风险。他们在香港这个竞争白热化的市场上，已经搏击惊涛骇浪半个世纪，因而有充足的信心与内地服装界同行一道，迎接“入世”的挑战。

      鳄鱼恤CROCODILE男装系列在2000年获得香港中华厂商会“香港十大品牌”称号，同年获得中国名牌联创组委会中国T恤市场占有率调查品牌排名前十位。

      到2002年底，“鳄鱼恤”在全国已拥有超过900家各类形式的专卖店，基本由各城市代理商管理，“鳄鱼恤”公司主导产品开发、营销策略制定、管理层和各级员工培训。营销范围已扩展到部分富裕地区的县级市，但“鳄鱼恤”的品牌定位、格调、质量一直没有变。

      涉足三类城市的原因，一是为满足那里达到这一消费层的消费者的购买欲望，另一点是细分市场后，更易掌握终端消费者的资讯，为产品开发的更加细分化做到有的放矢。

      此“鳄鱼”非彼“鳄鱼”

      香港“鳄鱼恤”一直有一个影子形影不离，那就是法国“鳄鱼”。

      法国拉科斯特公司1933年在法国创立并注册，1980年在中国申请注册后已逐渐设立40多个专卖店。两条“鳄鱼”，虽都以鳄鱼图形作商标，但细辨起来，差异颇大。

      形状不同：鳄鱼恤鱼形嘴巴朝左;拉科斯特鱼形嘴巴朝右。

      相关图样不同：鳄鱼恤的鳄鱼，上有“CROCODILE”的鳄鱼英文名，下有红线和“鳄鱼恤”中文名及“始于1952”的字样;拉科斯特文字正体为“LACOSTE”是人名，无鳄鱼含义，发音也不同。

      市场定位不同：鳄鱼恤定位于普通上班族服装，目标消费者为中青年白领阶层，风格稳重，价格一般;拉科斯特定位于高档休闲运动系列，目标消费者为高收入、高消费者，风格鲜艳浪漫，市场零售价为鳄鱼恤几倍。

      销售网点不同：双方以各自的专店专柜销售，绝不混淆，且鳄鱼恤的招牌底色为墨绿色，而拉科斯特底色以白色为主调。

      如果逛逛大商场，有时会发现两条鳄鱼的专卖店相隔不远地同处一商场内，各自招呼着不同的顾客。事实上，因两家皆有令人尊重的源远流长的历史，均是著名真品，又不易混淆，消费群体不一，故两家在香港已共处20年，在内地的一些大城市共处亦非朝夕。

      就消费者而言，买到各自称心的服装最重要，而两条鳄鱼都已拥有众多不同的、较稳定的消费者。

      历时5年的法国“鳄鱼”和香港“鳄鱼”商标之争终于有了结果。2003年10月23日，在北京市高级人民法院法官的主持下，法国拉科斯特衬衫股份有限公司(法国鳄鱼商标拥有者)老板贝尔纳·拉科斯特和香港鳄鱼恤有限公司法定代表人林建高先生，在法庭上握手言和。

      法国鳄鱼和香港鳄鱼达成全面和解，香港鳄鱼随即宣布启用新标志。根据和解协议，香港鳄鱼恤有限公司认可法国拉科斯特衬衫股份公司1980年在中国注册的商标专用权，并承诺在2006年3月31日之后不再使用香港鳄鱼图形，改用新商标图形。

      鳄鱼恤新商标将是鳄鱼恤有限公司合法注册、自行拥有的商标，并依然采用鳄鱼为主要图案。新商标具有现代时尚感的，充分体现人生富贵寓意的金色鳄鱼图案与英文CROCODILE组成。原香港鳄鱼恤商标图形：绿底、鳄鱼头向左摆;新商标图形：鳄鱼尾向上摆，CROCODILE英文字环绕或横在鳄鱼中间。