绿盒子童装：三大失误致品牌网络运营紊乱

分享到： | | | | 2012-12-21 09:09

一年一个新品牌的疯狂扩张和供应链的紊乱，导致绿盒子目前的艰难局面，去年对冬装的预判错误加剧了危机。

前不久，曾有传言称淘宝销量第一的童装品牌绿盒子“经营惨淡，CEO吴芳芳抵押房产维持经营”。

　　“一年一个新品牌的疯狂扩张和供应链的紊乱，导致绿盒子目前的艰难局面，去年对冬装的预判错误加剧了危机。”电子商务观察员鲁振旺如此判断，但其创始人兼CEO吴芳芳很快出面否认了该传言。她表示绿盒子业绩一直稳定增长，预计今年整体销售额将突破4亿，且其1.2亿元的两轮融资金额至今封存未动。

　　孰真孰假很难查证，至少在“折腾”的绿盒子身上，一些营销失策鲜明而突出。

　　失误一：线上线下冲突，不能直接关闭实体业务

　　集设计、开发、生产、销售于一体的童装品牌“绿盒子”本就起家于电商。2006年之前，绿盒子创始人吴芳芳的设计室曾在易趣网上销售产品。2006年，她关闭了电商渠道，开辟线下零售、搞加盟。三年之后，绿盒子的实体店再次被关闭，品牌直接入驻淘宝天猫。短短一年之后，绿盒子又重新开辟线下业务，在上海西郊百联又开了实体店。短短不到十年间，绿盒子在线上线下辗转三轮，去年终于还是开展了线上线下的双渠道业务。

　　“折腾就是不对!”E店宝总裁兼创始人陈涛这么说。他认为这样反反复复的行为，是因为创始人的思路不清晰。如此“折腾”造成的客户和成本损失先不说，线上线下冲突就关掉实体店的做法是不明智的。虽然电商的重要性和巨大潜力是毋庸置疑的，但是实体是不可能被取代的。陈涛认为，未来线下业务仍旧会占据绝对大部分的9成。

　　现在，吴芳芳大概也领悟到了一点，所以在当年关闭所有实体店之后，现又重开。但是过去的经验并没有让她的这一计划进展得更加顺利，实体店的份额一直做不起来，徘徊在5%。

　　陈涛认为实体品牌应该在也可以在开展电商业务的同时，对线下业务进行转型：“只卖货的店铺肯定会完蛋”。他分析称，服务型是其主要转型方向之一，精心打造客户体验是要中之要。这也是众多传统品牌的转型方向。例如，手机公司的各个店铺柜台应该增加体验式服务——听彩铃，玩应用，手机美容、保养等等。

　　失误二：品牌推广靠的不是烧钱，紧抓电商入口是关键

　　即使吴芳芳女士声称其融资的金额封存未动，但是有一个事实却不可否认——去年，绿盒子烧了不少钱。2011年《中国达人秀》热播期间，上海女孩“小周立波”张冯喜也随之走红。绿盒子当即聘用了张冯喜作为其代言人，并且将大幅广告贴满了上海各大地铁站。借这位极富海派幽默、口才极佳又少年老成的小女孩之口提出童装安全的问题，推广品牌文化，提高品牌溢价是极妙的策略，只是“烧钱”策略不适合绿盒子。

　　《淘宝天下》卖家刊主编恩雅认为传统营销渠道更适合成熟品牌，而非创业品牌、电商品牌。相对于网络营销，传统营销有其自身优点：传播海量、影响范围广、利于提高产品溢价，但同时也有成本大、传播不精确、不反馈信息等缺点。而网络营销成本低，影响深入，与消费者有互动，随时可以拿到消费者反馈信息，甚至迅速得到消费行为背后的分析数据，对下一步的市场策略及时调整。

　　陈涛和恩雅都将电商平台入口列为最值得推荐的网路营销策略的首位。他们都认为，微博、微信等社交媒体虽然影响广泛，但是有两大缺点：没有数据反馈和数据分析，需要自己花大力导入流量。而电商平台已经为你铺平了道路。