李宁、安踏、七匹狼等服装企业的零售管理新考验

　　关键的是零售管理能力，而不是一味地开店

　　精耕细作是品牌店面的必要工作  

　　2011年10月31日，安踏公告称，将其2011年门店数量目标由8200家下调至7800-8000家。  

　　其实，早在2010年年末，安踏计划2011年拓展安踏店、儿童店及运动生活系列店至8200家、500家及1000家店铺。  

　　如果加上再加上斐乐店300间，安踏体育旗下各个品牌的总店面数将突破10000家。  

　　其实，李宁、匹克、贵人鸟等品牌早早制定了万店计划，计划三至四年内将门店数量拓展至万家。  

　　然而，“2008年金融危机从金融层面已经过渡实体层面，体育用品开始增速明显下降，”UTA时尚集团总裁杨大筠在年终就这样说。  

　　而“盲目扩张导致的后果是烧钱过度，增加运营成本，使其负债。”品牌营销战略专家李光斗说，服装行业大规模扩展店面必须保持足够的现金流才能维持其高速正常运转。  

　　而“扩张越快，资金受到外部的影响越大，很难从根本上把控风险。”李光斗说，如果把钱过多地用于扩张，再遇上需求不振，很容易遭受灭顶之灾。  

　　事实上，经过一年高速扩张，由于庞大的库存和消费市场的大幅萎缩，运动品牌和服装品牌的日子都不好过。  

　　尤其是，店铺租金大幅涨的今天，“租金上涨、销量下降，企业盈利空间被进一步缩减。”在义乌商贸城经营百货的一位商户表示，如果商场要在目前租金的基础上再涨50%的租金，而且一次性要缴纳10年的，这种要求商户们接受不了。  

　　而对于高库存的体育品牌来说，高库存问题，是促使多开店的初衷，也可能是导致企业出现风险的起始点。  

　　其中，关键的是零售管理能力，而不是一味的开店。  

　　比如，在北京奥运会后，同样面临库存的阿迪达斯，经过两年时间，摆脱了库存压力，又重新回到了跑道上。  

　　先是，调整经销商队伍，一些失去热情的经销商逐步退出，并耐心帮助他们办理繁琐的退出手续，由此陆续关闭100多家门店。  

　　更重要的是，加强核心经销商的合作，并帮助他们渡过难关。  

　　“我们会用一些指标对其进行衡量，比如他们进货方式，他们销售给终端消费者的售罄率，他们自己对于店铺的投资等等。”高嘉礼说。  

　　同时，阿迪达斯还改变了主品牌不打折的策略，允许部分地区经销商开折扣店以消化库存。  

　　通过这种方式，“从2010年下半年到2011年现在，我们店铺可比销售增长率大大地超过了竞争对手。”高嘉礼说。  

　　显然，这给中国对手带来了经验，也反衬出中国企业零售管理的滞后。  

　　比如，李宁公司对此就似乎准备不足。  

　　同样面临困存压力，2010年6月，李宁公司启动换标行动。  

　　但是，李宁对对此高度保密，经销商毫不知情，他们继续订购着李宁产品。  

　　而一夜之间，新标出现，这给他们带来了存货的压力，更重要的是伤害了他们心，随即出现的结果是，他们订货的热情大大降低，2011季度订货会的订单量大幅下滑。  

　　同时，李宁目前在全国拥有8000余家门店，其中自营旗舰店不过500家上下，且功能主要是展示产品，其余门店掌握在2000多个经销商手中，这些大到专业卖场，小到夫妻店把控的分销渠道，仍是李宁最主要的利润传输带。  

　　但有专家认为，这其中有很多代理商，同时也在经营阿迪达斯等国际品牌，他们在定货时，为了区分品牌，往往对与国际品牌有竞争的产品，采取了回避作法。  

　　由此，在很多店里，看不到李宁最新或代表企业水平的产品。  

　　这无疑，对企业来说，也是一个巨大的损失。  

　　其实，早在2010年3月29日，中国服装自主品牌发展论坛暨红豆形象男装品牌战略峰会上。来自全国的客户终于等来了自己的时间。半个小时后，他们中的220多人成为红豆形象男装新的加盟商。  

　　“这充分表明，红豆形象男装通过打造连锁专卖体系、提升设计进行的转型，得到了客户和市场的充分认可，也进一步坚定了我们转型发展的信心。” 红豆集团常务副总裁周鸣江说。     

　　而“在七匹狼进入运动服饰市场初期，七匹狼运动渠道只求数量，不求质量，广泛寻找代理商。”七匹狼体育运动用品有限公司总裁助理兰先生说。  

　　但“代理商有自己的公司，很多制度和企业可能不统一。”兰先生说，代理商和企业之间利益冲突明显。 
 
　　“在代理商的模式下，所有权就转移到代理商那里了。”周少雄说。  

　　于是，随着在市场上站稳脚跟，七匹狼运动开始渠道精耕，和当地代理商共同组建分公司，以加强渠道控制权。  

　　比如与七匹狼合作的圣沃直营零售系统，独立于原有省代与分公司之外，独立核算。但控制权由公司掌握，日常经营由经销商负责，圣沃系统则提供“保姆式”扶持，同时监控店铺运营。  

　　“只要经销商有意愿而市场也还需进一步拓展，圣沃系统就可以为经销商注入资本，店由经销商与圣沃系统共同所有。”圣沃系统负责人林声森说。  

　　其实，这既是公司直营店，也是经销商加盟店。  

　　而通过这样的创新，圣沃系统已经在多个省市开出了200多个店，在义乌、唐山等地区还实现一个经销商开多店的局面。  

　　显然ZARA大部分终端是直营，雅戈尔也在抢占各地旺铺进行大店直营，显示出王者气派，但这种做法对一般品牌商来说是望尘莫及的。  

　　所以，品牌在通路模式设计时，一定要结合自己的资源，设计好通路，把握好布局节奏。   

　　其实，七匹狼一方面在加强直营的比例，另一方面也在加快对加盟店的改造。“我要求再过两年，所有店面统一标准。”周少雄说。  

　　这是良好的开始。  

　　但是，当阿迪达斯、探路者服装打出半价时，在2011年这个光棍节，淘宝商城组织的活动还是引发了网民的疯抢。  

　　这是一个必然。