美邦Me&City砸重金请代言不如做好设计

      美特斯邦威一直标榜为中国本土“快时尚“的领军企业。为塑造形象，不惜砸重金请周杰伦、米帅、林志玲，奥兰多布鲁等一线明星代言。然而设计上的疲软一直是该品牌的软肋，位于上海淮海路的Me&City旗舰店悄然关门让人不禁感叹：砸重金请代言不如下工夫做好设计。美特斯邦威旗下推出的ME&CITY从风格到价位再到销售模式上，与H&M、Zara等“国际平价大牌”如出一辙。可它并没有如愿“快”起来，位于上海黄金商圈淮海路商圈的Me&City旗舰店近日悄然关门，这一事件让人唏嘘的同时不禁揣测：美特斯·邦威的“快时尚模式”是不是“玩不下去”了？作为中国本土“快时尚“的领军企业，美特斯邦威败走申城的原因值得我们探究和借鉴：

　　品牌定位与商圈结构不符：

　　淮海路商圈位于上海市中心，2010年世博会的召开进一步地推动了淮海路的商业升级。路易威登、卡地亚等一批世界一线品牌的旗舰店、概念店、环球专卖店集群闪亮淮海路，奢侈品牌旗舰店的加盟，使淮海路也逐步形成了全球旗舰店的商业模式。“五六年前和现在完全不同，以前适合大众的品牌占多数。如今LV、爱马仕等一线大牌几乎挤占了整条街。”美特斯邦威品牌总监周龙表示，这导致整条街的客户群不再符合他们的定位。

　　无独有偶，事实一再印证，商圈向奢侈品牌转变，都会上演大众品牌的“关门潮”。今年2月，位于南京西路茂名路口的耐克门店传出关门的消息，而同一商圈中的堡狮龙、Tony－Jeans等服装专卖店也在上演“关门潮”。这次的集体“撤退”也正是源于南京西路商圈酝酿的新一轮升级。

　　品牌认知度不够，“大店模式”没有优势

　　之所以盈利不佳，也与ME&CITY的大店模式脱不了干系。开设在黄金地段的大店虽然对营造品牌形象有相对优势，然而高昂的租金，又令品牌的亏损度就远远高于这些所谓的“优势”。总监周龙也将原因大多归结于商铺租金太过高昂，而销售量无法覆盖高昂的租金。

　　可是同处一个商圈，同样定位快时尚，同样采用大店模式的国际品牌，为什么ZARA,H&M,GAP等品牌试衣间排起长队，而ME&CITY店内顾客门可罗雀？一般来说，庞大的销售量是靠消费者对品牌的认可度获得的，Me&City这些年尽管广告做了不少，代言明星请了不少，在品牌认知度上离这些国际品牌还有很长一段的差距。

　　时尚要素欠缺是不受认可的关键

　　快时尚模式要求上货时间快、平价、紧跟潮流。设计能力和零库存，在这两方面Me&City都有所欠缺。撇开前些日子美特斯邦威刚刚曝出身陷“库存危机”不谈，时尚度和设计感的不足也是Me&City给大多数消费者留下的印象。

　　其实美特斯邦威公司在品牌时尚形象的营造上一向是乐于大作文章的，除了动则采用大店模式，还一贯乐于砸重金请当红明星做其形象代言人:

　　Meters/bonwe品牌代言人：

　　2001夏-2003夏代言人：郭富城

　　2003年夏至今代言人：周杰伦

　　2007春-2009冬代言人：张韶涵

　　2007秋-2009夏代言人：潘玮柏

　　2011年秋代言人：林志玲

　　以及平面模特乔任梁kimi 杨颖Angelababy

　　ME&CITY品牌代言人：

　　2008年,邀请《越狱》男主角 温特沃斯·米勒，和拥有巴西土著后裔血统，神似亚洲人的名模布鲁娜·特诺里奥做为全新品牌代言人。

　　2009/10 秋冬系列的广告大片由Ellen Von Unwerth掌镜，阿格妮斯·迪恩、裴蓓、cole mohr、卢克·沃格四位IT GIRLS和 IT BOYS出演

　　2010年春夏季广告 奥兰多布鲁姆

　　通过这串名单可以看出这些代言明星都是当时或当今最具有时尚感和号召力的。然而大多消费者对ME&CITY的转型并不买账，普遍反映，品牌的时尚感不足，过于偏运动和休闲。比较适合学生。

　　可见要想与H&M，ZARA等品牌抗衡，除了做品牌，做口碑，ME&CITY更多地需要在设计上下工夫。如何能像H&M，ZARA那样落到实处，在设计上把握时尚敏感度，迅速把T台的最新元素运用到新品中，这是美特斯邦威公司需要继续思考的。

　　小结：Me&City的快时尚道路不论成功与否，对想走快时尚路线的其他国产大众品牌也是有一定借鉴作用的。随着Zara、H&M、C&A的登陆，本土服装品牌的生存空间受到挤压，本土服装品牌依旧靠扩张渠道作为最直接的利润增长来源，这种粗放式的增长已经不再适应市场化的需求。而Me&City的尝试正是在告诉我们，在服装行业，模仿的同时，创新和定位的准确才是关键。