从九牧王价值取向探秘闽派男装发展趋势

　　在男装领域，发布会似乎成了福建男装品牌的一次“盛宴”，九牧王、利郎、七匹狼、劲霸、柒牌等在男裤、男士风衣、茄克、商务休闲男装等全国市场同类商品销售占据鳌头——其中九牧王在男裤、商务休闲男装分别名列第一位。

       无论是在央视等媒体上的曝光率，还是由行业第三方统计的市场占有率，闽派男装成为国内男装的新晋一线品牌。但闽派男装似乎并不满足，一位多年从事服装行业研究的专家表示：“商品系列化、信息化建设、渠道模式升级、职业经理人体系建设等是闽派男装蜕变为大牌之前的‘必修课’”。种种迹象表明，闽派男装迈出了向大牌进军的步伐。这似乎意味着，中国男装的品牌塑造正在进行。

　　抢位：从单品到商品系列化

　　仔细比对闽派男装的发展与崛起，可以发现一条“统一”的路径：前期采取聚焦战略在某个单品获取领导地位，再用单品带动整个品牌的发展。闽派男装分别拥有了自己的主打产品，比如九牧王的男裤、七匹狼与劲霸的茄克、利郎的风衣、柒牌的中华立领等。

　　以九牧王为例，自创立之日起，它一直专注于男裤研发、生产与销售，并在2000年成为中国细分市场的王者。从IBM到PLM，再到ERP，九牧王在信息化建设的道路上也划出了美丽的弧线。令人惊叹的是，自2000年至2011年的十二个年头，九牧王牢牢占据国内男裤品类的市场领导者地位。在九牧王，一条合格的男裤要经过98刀流线型裁剪、2.3万针缝制，30位次熨烫，108道缝制工序……回到正题——商品系列化，它不是简单实现系列化。事实上，早在2001年九牧王已经启动了“以男裤为核心，以男式西服、休闲服饰为两翼”的系列化男装战略延伸。

　　在闽派男装中，利郎聘请陈道明代言，凭借“简约而不简单”的理念获得飞跃发展。而柒牌男装则在2012春夏推出三种不同产品线特色，商品系列化水平得到提升。相较而言，九牧王2010年郑重地聘请素有“御用设计师”美誉的赵玉峰出任首席设计师。九牧王从突破商品系列化的源头抓起。正如九牧王董事长林聪颖所说的：“所谓世界级的品牌，便是要被全世界的消费者认同。除此之外，还应该具备以下几点：第一，要有一个能被全世界都接受的文化理念；第二，要有文化传播的力量；第三，产业链的配置要全球化。”经过深入思考，2012年的九牧王开始了由内而外的结构性调整。

　　建设：构筑职业经理人体系

　　闽派男装存在诸多共性，其中之一便是家族企业氛围浓厚。近年来，这些企业意识到了自身的“短板”，纷纷从外部引进人才，逐步构建起完善的职业经理人管理团队体系。改革的一个核心措施是，把经营管理权向专业经营团队移交。九牧王在此期间也作出改变，林聪颖早早意识到拥有职业经理人管理团队的重要性。林聪颖认同的是，“不唯学历重能力、不唯资历重业绩”。当被问到如何巧妙避免外资企业精英引入出现水土不服的情形时，他用简单的两个字做出回答：“包容”。

　　林聪颖认为：“人力资源是品牌可持续发展的核心竞争力，更是成就企业百年基业的内在原动力。”2010年，几位曾在国际领先、国内顶尖公司任职的优秀职业经理人陆续进入九牧王，他们带来了国际化视野、先进的管理理念与丰富的运营经验，九牧王似乎要把职业经理人体系建设进行到底。截至目前，九牧王的销售、制造、战略投资管理、战略采购、品牌市场、人力资源、销售计划等多个一级中心均是优秀的职业经理人在负责管理业务，九牧王已经搭建起了完善的职业经理人管理体系。

　　突破：渠道模式升级

　　在中国市场上，杰尼亚、HUGO BOSS、阿玛尼等国际男装大牌在不断演绎着“城市中心论”。它们进入中国市场，直接进入一线市场，凭借雄厚的实力与行业经验，经过几年摸索站稳之后，转战二三线市场，显示了渠道模式的战略力量。

　　在闽派男装中，九牧王比国际大牌更早采用了“从中央到地方”的渠道模式。九牧王早期以发展城市重点商场为主，经过多年积累在商场渠道建立起了强大、独特的竞争优势。公司截至2011年底销售终端达到3140个，较上年净增430个，商场店与专卖店基本持平。同时随着公司品牌实力和终端运营管理能力的提升，公司单店业绩也实现稳步提升，促进公司营收快速增长。据统计，公司直营销售终端同店2011年实现同比增长15.9%。

　　据尼尔森咨询预测，中国一二线城市共有5400万个家庭，总收入估计达到2万亿元，三四线城市家庭数量达到1.6亿个，收入为1万亿元。随着国民收入水平的日益提高，定位于中高端的闽派男装将受益于国内二三线市场的消费升级。九牧王已于2011年制定了“积极向潜力巨大的二三线市场加强渠道拓展”策略。从公司2012年1季度财报显示，营业收入和净利润分别同比增长22.58%和28.35%。营业收入的增长主要来自渠道的扩张和单店业绩的提升，虽然根据中华商业信息中心对全国百家重点大型零售企业一季报服装类商品零售额的统计，同比增长7.41%，为近三年同期最低，但九牧王通过品牌建设和零售管理，一季度取得了较好的增长，反映出公司较强的品牌实力和消费忠诚度。

　　可以说，二三线市场与闽派男装的“定位”非常适合，加上多年的辛勤经营，这块市场已经成为了其它闽派男装的“根据地”。但是否要向一线市场发动进攻尚待考察。

　　一份来自专业调查公司对品牌服装的调查：数据显示，中国有 53.3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7％，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。中国服装并不缺少品牌，但却没有真正意义上世界性品牌。中国服装品牌何时成为世界品牌？林聪颖告诉记者：“我们的路还很漫长。”