李宁发展遇瓶颈再发业绩预警

分享到： | | | | 2012-6-13 15:28

继去年年报营收出现5.2％的负增长之后，近日，李宁再发业绩预警公告。该公告显示：公司全年订单额大跌，加上品牌营销及推广费大幅增加、无形资产减值及支付可换股债券利息等，预计今年上半年及全年盈利大幅下跌。

　　继去年年报营收出现5.2%的负增长之后，近日，李宁再发业绩预警公告。该公告显示：公司全年订单额大跌，加上品牌营销及推广费大幅增加、无形资产减值及支付可换股债券利息等，预计今年上半年及全年盈利大幅下跌。在如此市场背景之下，经过前些年平均增长率超过30%的黄金发展期后，中国体育服装品牌或已全面进入调整期。

　　李宁：改革受制于大环境

　　李宁公司昨发布公告称，为应对行业的严苛环境，避免对零售端产生新的存货压力，集团已主动采取与经销商沟通，控制订单安排，因此2012年第四季度订单金额较去年同期进一步减少。与此同时，李宁公司也在不断推进渠道体系的改革。据了解，在区域调整的基础之上，李宁展开渠道优化调整，一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并。截至去年上半年，李宁已经完成整合256家低效率的单店分销商。

　　不过，记者亦了解到，李宁公司在处理存货问题上，采取的是回收方式，而没有让经销商随便打折处理，仅2011年，李宁公司就大约投入3亿元用于回收库存。“凡是新货比例达不到60%－75%的，都通过回购库存，给新货腾出空间。”李宁公司相关人士说。该人士告诉记者，李宁之所以会这样做，是为了保证盈利状况较好、经营效率高的经销商有充足的资金进新品。“不降价，并不断推陈出新，所以李宁的毛利率才会继续领先，品牌形象才没有打折扣。”

　　此外，为了控制成本，今年2月初，李宁公司宣布裁员，公司作出组织结构优化和人员调整，打算把人力成本比重降低0.5个百分点。这次裁员甚至触及公司中高层人员：首席营销官及品牌营销总监、互动营销总监等都已纷纷“被离职”。李宁公司预计，在体育用品行业竞争日趋激烈，打折促销力度进一步加大的背景下，零售端去库存化的压力依然严峻，订单额下降短期内不可避免，改革成果还有待时日才会显现。

　　行业：盲目扩张投资过剩

　　事实上，李宁只是本土体育用品行业陷发展瓶颈的缩影，从去年各大体育用品品牌公布的年报就可见端倪。虽然包括安踏、三六一度、匹克、特步等在内的几大体育用品品牌公布的销售额同比有所增长，但增长的幅度已经由前几年的年均20%甚至30%下降到了20%以内。为此，关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受商报记者采访时认为，国内体育用品行业之所以会出现问题，不冷静的“投资过剩”是最直接导火索。

　　由于过去几年行业高速发展，企业普遍对市场预期过于乐观，全行业投资过剩，产品供大于求。“体育行业是期货制，企业对未来市场的判断至关重要，如果调高预期，增大产量，扩张渠道后，最终销售无法跟上，随之而来的就是衰退和调整期。”张庆表示。

　　安踏体育董事局主席兼首席执行官丁世忠近日就曾公开表示，未来半年至1年内，行业形势都不容乐观。

　　“在今年5月的订货会上，安踏2012年第四季订单额有双位数跌幅，全年订货会之合计订单额则按年录得高单位数百分比的跌幅。”国家体育总局体育器材装备中心主任马继龙亦指出，目前体育用品业不景气的主要原因，在于前些年的高速发展是对行业先天不足的一个补偿，但现在补偿出现了过度迹象。“就我掌握的数据看，2011年有的企业关闭的门店数量已经超过1000家。另一个原因是终端库存数量过大，企业在去库存化过程中竞相打折等，导致市场的整体萧条。”

　　此外，记者还了解到，由于国内消费者的品牌忠诚度较低，尤其在二三线城市，随着耐克和阿迪达斯近年来调整自身发展战略，进行品牌营销，各种低价产品相继推出，也给国内本土品牌带来了巨大冲击。

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