困境中欧洲奢侈品寻求“东方外援”

    伦敦哈罗德百货商场每年发行全球限量的250张超级VIP贵宾卡的中国消费者也已经出现了。

    据记者了解，这种卡的发放标准为年消费100万英镑以上，而持该种VIP贵宾卡的中国客人可在哈罗德店中随意购置生活用品。事实上，哈罗德百货商场的商品售价高得惊人，仅洗浴海绵球都要60多英镑。

    奥运会之前的英国，笼罩在经济陷入衰退的阴影之中。自2008年以来，农业下滑了逾20%，矿业则萎缩了近三分之一，其他行业中，例如建筑业和制造业则收缩了5%及6%，零售业整体低迷。其中，唯独高档商品消费逆市而上。

    更令英国人高兴的是，2009年至2011年间，中国游客赴英签证申请数量增加了80%，仅在2011年，英国就向中国公民发放了逾20万份旅游签证。

    与此同时，在短短两年时间里，中国团体游游客数量增加了近两倍，商务访客数量增加了50%。英国移民部长戴米安·格林此前对本报表示，要向北京增派150名签证官，继续提高签证效率。

    来自亚洲的追捧

    唯有在伦敦“奢侈品一条街”邦德街（Bond street）上，各家商铺门上银联的标志才够醒目。其中，如同大部分欧洲国家，在记者一行探访的伦敦多家Burberry（巴宝莉）店中，欧美顾客同亚洲顾客的数量简直不成比例。

    记者发现，商场五分之三最终购买的客人都是亚洲客人，其中除明显的学生代购之外，来自中国的中年客人最少人手一条Burberry的三色围巾，专卖店售价在200英镑以上，即便如此，也比国内的价格实惠很多。

    一位来伦敦开会的中年客人对记者表示，来英国最著名的品牌也就是Burberry了，200多英镑的围巾，正好带回国馈送亲友。

    在短短20分钟步行距离外的伦敦摄政街上，则修建着全新的Burberry（巴宝莉}旗舰店，米白色的外墙，在一众小商铺之中，衬得格外醒目。而伦敦摄政街上流行着一种说法：那座门面横跨三四十米长的Burberry旗舰店，是中国人硬生生买出来的。

    摄政街，以各色旗舰店为主的伦敦主流商业街，品牌的消长史百年来都在以最直白的形式呈现于此。

    如今，正在大举装修的Burberry旗舰店，独占一个街角，是摄政街其他普通店面规模的十倍。一个戏剧性的对比是，其对面的英国老牌服装雅格狮丹旗舰店，就在上两个月悄然结束了其110年的摄政街历史。没什么能比这个更能说明，搭上亚洲市场奢侈品消费高速列车有多重要。

    根据英国国家统计局公布的数据，英国4月份零售业销售额环比降幅就创了近两年多来最高水平。其中服装和鞋类商品销售下降幅度尤其明显。TESCO（乐购）等大型零售商股价在过去几个月也在一路下探。

    但整体持续低迷的零售业中，唯独高档商品消费逆市而上。塞尔弗里奇百货店今年年初时就创下了一个小时130万英镑利润的奇迹，谁能想到这项可以载入其发展史的纪录，竟然是在经济萧条年代发生的呢？

    落败的欧洲贵族

    当然不是所有奢侈品牌都能分享此盛宴，其中一大关键可能正取决于亚洲市场。比如正在破产管理进程中的雅格狮丹，最终以1500万英镑的价格卖给了香港成衣批发和零售商YGM贸易公司——忽略亚洲市场的结果，但还是被中国公司收购。

    相比奢侈品牌Burberry（巴宝莉） 2011至2012财年年度盈利预期达到3.77亿英镑，创建年代相近、产品风格类似，同样受王室青睐的雅格狮丹，最后打包卖出价尚不足Burberry一年盈利的零头。

    雅格狮丹的致命错误，正是从一开始就放弃了亚洲市场的经营权，并未成功建立起亚洲市场品牌认知度。

    Burberry（巴宝莉）则要感谢过去一年亚太市场所贡献的41%业绩增长率，这几乎占了品牌营收半壁江山。尝到甜头的Burberry立刻开始大手笔计划，打算在新兴市场上增开约15家大型门店，旗下零售渠道规模继续扩大12%至14%。

    不过伦敦本地消费者可能并不会为此高兴。曾经伦敦的Burberry工厂店以及奥特莱斯的门店里，消费者们一度可以找到很低折扣的商品，但这两年来情况正在发生改变，不仅低折扣几乎绝迹，价格还一路水涨船高。

    何必要打折？反正亚洲消费者来了就要买，而且价格越高反而越刺激“追捧消费”——这已经是许多奢侈品牌的价格策略。遇高价追捧，逢低就吃入，从来都是中国消费者和投资者们的热衷所在，这种热衷如今正推动着伦敦百年发展而成的品牌市场格局变化。