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让奥运见证本土运动品牌的华丽蜕变

| | | | 2012-6-18 15:09

随着7月27日伦敦奥运会的临近,各种与奥运挂钩的品牌宣传也展开了新一轮攻势。受到业界普遍关注的,除了中国代表团的赛场表现,还有未来四年的中国奥委会合作伙伴,将会花落谁家?

  四年一次的奥运盛会,正好见证了泉州体育用品企业的品牌发展历程。事实上,除了在COC这样的高端平台,围绕最近三届奥运会带来的体育行业商业契机,本土品牌也在悄悄地进行转变。

  据悉,从2000年悉尼奥运,到2008年的北京奥运,从零星赞助赛事,到全方位争夺赛事资源,泉州的运动品牌用了整整八年的时间,完成了品牌意识觉醒,到集体品牌崛起,最终也完成泉州军团的建制。期间,在营销方面,签约国外奥运代表团的模式已成为泉州军团的重要手段,截至目前,有15个国家的奥运代表团将身披泉州品牌战袍出现在伦敦奥运赛场上。

  品牌觉醒

  5月下旬,一场关于"全党员出征伦敦奥运会"的争论,再次将中国乒乓球这支"梦之队"推到公众的视野当中:对于"常胜冠军"来说,赢球的新闻已经很难激起公众的兴趣。

  "实际上,很多体育品牌开始意识到赛事平台的作用,还是在2000年的悉尼奥运会。"匹克集团董事长许景南分析,其中一个重要的原因是电视机的普及,让传播变得更容易。

  也就是在悉尼奥运会,"小伙"孔令辉击败名将瓦尔德内,收获了男单大满贯,一夜成名。他的"我选择,我喜欢"广告语,也通过电视、报纸、杂志等途径,让全国人民记住了一个来自晋江的品牌,安踏。根据安踏官方的统计数据,当年销售额提升35%,在1999年签约的费用是80万元。

  在办公楼内部,至今挂着安踏董事局主席兼CEO丁世忠和孔令辉的合影,那时候丁世忠刚满30周岁,进入而立之年。

  尽管业界普遍认为,这场"四两拨千斤"战役带有相当大程度的偶然性,但这被认为是体育用品"明星+广告"模式的成功试验,就像1972年中国的乒乓外交开启了对美交流一样,在各种关于晋江品牌的谈论中,一直被沿用至今。

  国球带来的品牌觉醒,也让当事人感慨不已。"一个模式能坚持多久,10年,20年?"在5月5日的一次聚会之后,丁世忠发了这样一条微博,跟帖评论者众多,纷纷将其解释为在乒乓崛起之后,体育用品江湖的刀光剑影。

  八年成就

  品牌意识觉醒之后,泉州的运动品牌用了整整八年的时间,才成立了自己的军团。

  8年当中,也并非一帆风顺。"跟李宁不同,泉州的运动品牌创始人,几乎与专业体育没有多大关系,这也造成了早期代言人的五花八门。"鞋服行业独立评论人马岗认为,过于迷信明星的力量,加上当时的球员管理体制不像现在这么灵活,头脑非常灵活的晋江鞋商就盯上娱乐明星,并迅速在市场中打开了知名度。

  造牌,只要能把品牌打响,过程并不重要。以现在的眼光来看,很难理解普遍被认为是体育用品企业的特步和德尔惠,为何会签约娱乐明星谢霆锋和周杰伦?但效果却是相当惊人的,例如特步携手谢霆锋推出的"烽火鞋"一个单品,就创下过120万双的销售记录;对于现在年轻人痴迷的周杰伦,很多中年人在十年前就认识了。

  在2000年到2004年之间,晋江遍地都是明星的广告,甚至一个小加工厂的外墙,也有当红明星的大幅喷绘。也有人意识到这种井喷的非理性,慎重选择了回归到体育本质,尤其是2004年雅典奥运会上,中国女排重夺冠军引发的举国欢腾,让精明的鞋商看到了赛事赞助的巨大空间。

  安踏几乎垄断了过去八年CBA的头把交椅,从2004年至今一直是CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在此之前的2003年,安踏还独家签约赞助了为期三年的全国男子/女子排球联赛运动装备;之后的2005年,独家赞助中国乒超四个赛季的唯一指定运动装备。

  "2004年前后是一个高潮期,很多本土品牌纷纷出现在赛场上,这也第一次引起了耐克阿迪达斯等巨头的注意。"马岗分析,坐拥主场优势的中国本土运动品牌,几乎垄断了国内各项赛事的冠名、赞助,并开始冲击资本市场,鸿星尔克2005年登陆新加坡主板,成为业内第一家上市公司,但是吹响上市号角是2007年安踏在香港上市,引爆了一波上市高潮,泉州军团也随之浮出水面。

  军团集结

  安踏、匹克、特步、361°、贵人鸟喜得龙等走在前面,其他一些品牌跟在后,成建制的泉州军团,开始"收复失地",向耐克、阿迪达斯、锐步等国际巨头展现了力量。

  5月17日,在北京体博会,安踏高调公布了独家赞助的中国体育代表团奥运冠军领奖服。从福建晋江走出的体育品牌安踏,对这个最黄金"位置"的奥运赞助,寄予骄傲和志在必得,"命名冠军龙服,在体育用品行业中抢先发布奥运战略,也正是希望传递'代表中国'和'代表体育精髓'的品牌形象。"安踏体育董事局主席丁世忠谈道。

  2008年的北京奥运会,拥有主场优势的中国本土品牌,第一次密集出现,但中国奥委会的合作伙伴,最终被阿迪达斯夺走,直到2009年,安踏凭借6个亿的天价筹码,成为"2009-2012年中国体育代表团合作伙伴"。

Anta安踏 Anta安踏 [ 品牌中心 ]

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