民营品牌兴起 国企品牌价值“贬值”

     强大的品牌并不在于历史的悠久，而是不管市场如何瞬息万变，它总能拥抱变化牢牢地绑定消费者，这正是强大品牌的价值所在。

    “国有品牌不注重品牌建设，只依赖垄断地位来竞争的话，品牌价值会继续往下掉。”王幸看着手中今年最具价值全球品牌百强榜担忧地说。

     作为品牌管理要素中最为核心的部分，品牌价值正是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。强大的品牌并不在于历史的悠久，而是不管市场如何瞬息万变，它总能拥抱变化牢牢地绑定消费者，这正是强大品牌的价值所在。

     WPP集团旗下华通明略公司的年度最具价值全球品牌百强调查结果显示，在上榜的中国品牌中，国有企业品牌价值下降了9%，而民营企业则上升了8%。这样的变化让身为华通明略全球客户总监和品牌咨询总监的王幸看到了上述趋势。

     民营品牌迅速崛起

     最具价值全球品牌百强调查按美元价值对全球最具价值的品牌进行认定和排名，分析以财务数据、市场情报以及消费者对品牌价值的评估为基础。据悉，今年共有13个中国品牌位居百强榜，其中在6个品类的10强中都有中国品牌的身影，如电信行业的中国移动；服装行业的代表则是美特斯邦威服饰。

     有新晋品牌必然有被淘汰出局的品牌。此次中国品牌茅台和中石化首次进入百强榜，而去年上榜的中国招商银行已不见踪影。与以往国有品牌抬头的现象不同的是，今年中国新兴的民营品牌有着积极上升的趋势，其中百度是上榜的中国品牌中民营企业的引领者，名列第25位，品牌价值240亿，较去年增长8%，而腾讯QQ排名较去年上升了15位。

     相反，今年中国国有企业品牌价值却下降了9%。华通明略大中华区研发总监谭北平分析：“科技的盛行使得科技行业品牌价值上升很快，但这背后是传统的民营品牌建立品牌的灵活性以及消费者对这些品牌好感度的上升；而国有品牌依赖过往的基础建设，但品牌识别偏弱，没有形成品牌的差异化。”

     工商银行、建设银行、中国银行品牌价值较去年都有所下降。王幸在接受采访时强调：“尽管增加品牌资产有很多财务努力的方向，但如果品牌和消费者没有建立起良性的关系，没有在整个营销过程中让消费者真正了解你，长期来看，品牌价值会减弱。”

     从本土向世界进军

     今年的百强榜也显示，全球领先的顶级品牌在当下充满不稳定因素的经济环境中继续保持增长。苹果蝉联榜首，品牌价值增长19%，达到1829亿美元。IBM品牌价值增长15%，达到1159亿美元，取代谷歌成为第二名。而排名下滑至第三的谷歌目前的品牌价值则为1078亿美元。

     成立8年的Facebook价值增长74%，是榜单中品牌价值增长最快的品牌，在首次公开募股之前，这家社交网络公司的价值已达到332亿美元，从第35名跃居第19名。而曾经的科技巨头诺基亚、BlackBerry惨遭出局。

     什么样的品牌能长期保持其品牌价值？王幸发现那些出局的品牌大致有几个共同点：在行业创新性的、历史性的时点上，它们没能在竞争中找准自己的方向；它们没能把握住新兴重点市场对品牌资产积累的重要性；品牌缺乏持续性。

     “在近几年行业的创新变革中速度和方向稍有迟钝，诺基亚和BlackBerry便无法继续昔日的辉煌；再看今年第一次入榜的大众汽车，它在欧美市场已是一个很平淡的牌子，但因为在中国市场表现杰出，这对它品牌资产的贡献是很大的，如果一个品牌在快速增长市场上的品牌动力和速度慢下来，整体品牌就会减弱。”王幸举例。

     事实上，像苹果和IBM这样强大的品牌其品牌在海外的资产占据了品牌总资产的主导地位，而反观中国上榜的13个品牌，王幸总结：“95%以上的品牌资产来自中国市场，没有一个品牌在海外有很强的品牌积累。”

     长期来看这能否保持品牌价值的竞争性？谭北平认为：“全球化品牌都是先做好本土市场向其他市场出发，中国市场本身的成功对品牌来说是很好的开端，如果在这个竞争激烈的市场中生存下来并找到普适性的优势，那么将能为品牌走向世界提供巨大的支撑。”

     而王幸则建议：“本土市场的变化对中国品牌资产的变化是至关重要的，如果本土市场的消费群都没有和品牌形成很强的忠诚度关系，那么走向海外可能连认知都没有。”