体育用品渠道：百丽和宝胜国际的争夺战

  从近两年许多体育品牌的业绩下滑可以看出，体育品牌自身的战略转型已经迫在眉睫，而整合分散的小品牌，形成有竞争力的大品牌已经是市场大趋势，体育用品的流通渠道也是如此。随着宝胜国际、百丽的崛起，实力雄厚的大代理商鼎力局面已然略见雏形。

  目前来看，体育品牌的直营店与代理商店面之间的比例为7∶3，而随着店面成本越来越高、单店盈利能力越来越弱，可以预测，未来几年内代理商在体育品牌中的比重将会大大增加，这对于百丽和宝胜国际来说，是一个绝佳的市场机会。

  资深快销专家李志起认为：“有了正确的战略判断和有利的市场机遇，接下来能否真正成为行业寡头，就要看百丽自身的发展了。尽管百丽做体育品牌代理有一定的资源和零售经验，但其对于体育用品的理解，对消费人群的心理捕捉以及店面成本的控制等方面，还需要一定的时间来不断发展和完善。”

  目前来说，百丽的体育品牌业务不仅在名气上逊于鞋类业务，而且在盈利收入上也无法与其望其项背。2011年报显示，百丽国际鞋类业务占收入的64%，运动服饰占收入的36%。后者不仅在收入占比上由38.2%降至36%，其0.7个百分点的毛利率增幅也远低于该集团鞋类产品的水平。

  业内人士认为，BIGSTEP主要面向的是中高端人群，而这一部分市场已经逐渐趋于饱和，提升空间受到限制。也就是说，百丽集团仅仅做大是不够的，怎样做强、市场怎样开拓、资源怎样整合都是一个大的挑战。除此之外，百丽的自有品牌定位问题也要考虑，其在扩大经营领域的同时，必须考虑新业务怎样与自有品牌的定位保持一致。

  而目前在经营体育业务上处于领先地位的宝胜国际也面临着同样的“挑战”。由于宝胜国际不仅仅是经销商，还是一些国际品牌的中国独家代理商，因此其能获得比一般经销商更高的收益，但在2009年，Nike从宝胜国际收回了Converse品牌的中国总代理权，改授权为中国独家总经销，不仅收益减少，还对宝胜国际的营运造成了冲击。

  可以看出，由于代理商自身不生产产品，其与厂家在对话时始终处于较为被动的态势。同时在竞争对手方面，网络销售又是如此发达，何况与实体店相比，网络开店的成本几乎可以忽略不算。因此现在代理商事实上多处于一种内忧外患的激烈竞争中，如果不加强自身的附加值，加强与生产企业的战略协同机制，纯粹的代理商身份终究有一天会走到尽头。

  一位业内人士曾经预测，“未来的中国体育用品零售市场会越来越集中，前三大零售商控制的市场份额极有可能超过80%。”而在2010年，国内运动用品制造和销售业所创造的收益达到了1600亿元，自2000年开始，体育用品行业都在以年均20%以上的增速发展。

  显然，对百丽和宝胜国际来说，“机会”与“挑战”并存。究竟谁能最终坐稳行业老大的位置，一切将由市场业绩说了算。

  在百丽的业务中，共分为自有品牌、代理品牌和国际贸易三部分。其中，自有品牌业务一向是百丽国际的立命之本，而代理品牌则是其弱项。

  百丽借收购补短板     

  随着体育品牌门店盈利能力的下降，如今越来越多的体育品牌选择了关闭一部分直营店。今年以来，先有国美体育关闭两家门店，接着又有耐克、安踏、特步、匹克等一批中外运动品牌的门店相继关闭。

  然而与体育品牌的收缩战略相反的是，以做时尚女鞋起家的百丽公司却逆势扩张，继去年年末收购了华南地区最大的运动品牌代理企业深圳领跑体育用品有限公司后，2012年上半年又收购了主营耐克以及阿迪达斯等体育品牌的渠道商BIGSTEP公司。

  据了解，在目前国内的体育品牌代理商中，已经形成了两家较大的势力，一家就是百丽，另一家为宝胜国际，这两家渠道商的扩张方法也不尽相同。不过，要想在行业内占有绝对的优势，两者都需要更上一层楼，因此“抢位”竞争将会越来越激烈。

  资深快销专家李志起认为，在目前大多体育品牌进入冰冻期，无力开始零散直营店的情况下，体育行业的销售渠道已然到了需要重新洗牌的时候。而良性健康的销售渠道应该是大而集中的，也就是在国内的体育品牌市场中最终会形成两三家实力雄厚的大型体育品牌代理商，来取代那些规模小的分散店面。 

  面对国内体育用品零售行业无巨头的局面，窥视已久的百丽国际已是“司马懿之心，路人皆知”。百丽国际近期一系列的并购动作，正显示出其成为体育用品渠道“老大”的野心。然而，另一渠道商宝胜国际也不示弱，已开始“跑马圈地”，从而使得国内体育用品零售行业的渠道格局正在发生着不小的变化。

  在百丽的业务中，共分为自有品牌、代理品牌和国际贸易三部分。其中，自有品牌业务一向是百丽国际的立命之本，而代理品牌则是其弱项。

  从2011年百丽的财报就可以看出，这一年新开门店1025家，门店增速达到了28%，截止到2011年底百丽在体育用品市场总共拥有14950家门店，而其自有品牌鞋类产品的店铺仅为10270家。虽然百丽的体育用品终端店铺远远高于其鞋类产品，但是来自于鞋类产品的终端店铺带来的效益却远远高于体育用品的终端，在2011年百丽289亿元的总销售额中，来自体育用品的贡献仅为104亿元。

  从销售比重中可以看出，百丽在代理品牌方面还是一个薄弱环节。因此，百丽才想到了收购渠道商BIGSTEP公司。对此，决胜企业管理咨询公司副总裁李为明认为：“在百丽的自有品牌业务中，其已经到达了一个瓶颈期，上升的空间肯定不如代理业务大，因此尽管目前百丽的体育品牌盈利还比不上其自有品牌，但出于对未来巨大成长空间的考虑，百丽还是会选择收购其他公司，继续扩张体育品牌的代理规模。”

  从百丽的财报也可以看出，百丽的代理业务确实有着超过其自有品牌的增长速度。2011年，其自有品牌、国际贸易业务同比增长分别为24.9%和32%，而其代理业务却同比增长高达46.1%。可见，代理业务确实在未来有可能成为百丽业务一项新的增长点。

  另外，BIGSTEP公司以经营Nike和Adidas等知名品牌为主，这些成熟的品牌影响力也会帮助百丽提升业务。李志起表示：“百丽经营时尚女鞋业务多年，拥有着成熟的销售网络和零售业的经验、以及完善的人才培养机制，这些优势对其做体育品牌的代理业务肯定有巨大帮助，再加上Nike和Adidas自身的品牌影响力，预计收购BIGSTEP公司将为百丽带来不错的收益。”

  就在百丽宣布收购BIGSTEP公司的前几个月，其还收购了华南地区最大的运动品牌代理企业——深圳领跑体育用品有限公司，并让滔博体育与深圳领跑合二为一。业内人士认为，百丽在体育品牌代理方面雄心勃勃，两次收购也体现了百丽在体育品牌方面做大做强的目标，在现在国内体育品牌普遍呈渠道收缩之势的背景下，百丽的积极收购无疑将助推体育品牌渠道流通的变革，有助于其实现在体育品牌代理领域的寡头地位。

  宝胜国际端对端运营

  在目前国内的体育品牌代理商中，唯一能与百丽抗衡的就是宝胜国际。不同于百丽通过收购其他公司而进行扩张的模式，宝胜国际早在2008年底其直营店、加盟店的数量就已经达到了10000家。对比其他渠道商，宝胜国际还是Converse、Wolverine及Hush Puppies在中国的独家品牌代理商，这就比单一品牌的经销商能够获得更多的利润。

  除此之外，宝胜国际最大的优势则是其更好的贯彻了端对端的运营思路。对于代理的品牌，宝胜国际可在大中华地区指定区域在指定期间设计、开发、制造、推广及经销代理品牌的产品，并且有灵活定价之权利。一位业内人士表示：“这就说明宝胜国际并不仅仅是一个单纯的经销商的角色，其还拥有更多的话语权，可以将市场销售的一线信息及时反馈到厂家。”

  在生产环节，宝胜也希望能通过实施“端对端的供应链方案”，将供应链的各方，包括零售商、品牌公司及生产商同步连接，以提高其竞争力。而在其母公司裕元（2007年裕元宣布将宝胜国际《控股》有限公司及其附属公司分拆）的支持下，宝胜国际不仅有雄厚的资金支持，还有一支懂运动产品市场的团队。

  2002年，宝胜国际成立了太仓生产厂房，其成立目的就是为中国冒起的本地品牌公司生产比较小量的订单。目前，宝胜集团的太仓厂房已经为李宁、安踏、Umbro、Kappa及361度五个品牌生产产品。

  宝胜国际方面表示，通过厂房，宝胜国际可以和客户共同致力于供应链的变革。作为太仓欲盛工厂最大的客户，李宁公司就曾经通过和宝胜国际的合作更好地实现了供应链的管理变革。

  李志起认为，随着网络销售的发达，未来网络购物必然会分流许多习惯于实体店购物的消费者，无须太多成本的网上开店也必然会对需要很多先前投入成本的实体店造成巨大的冲击。因此经销商需要积极的转变角色，不断增强自己的附加值，提升竞争力。“宝胜国际有自己的厂房、有相对灵活的定价权，并致力于参与到生产厂家的生产中去，加强深度的战略协同，而不仅仅是扮演一个单纯经销商的角色，这些都是一种使企业良性健康发展的先进管理方式，非常值得百丽借鉴学习。”李志起说。

  不过，宝胜国际也有其弱项，即在某些区域发展比较强，而在某些区域比较弱。例如北方市场就做得比南方市场要好，而百丽的强项却正是其在各个区域的销售能力都很强。

  对此，李志起认为：“这其实也表明，不论是百丽还是宝胜国际，虽然市场上已经呈现出了两个企业争霸的趋势，但距离真正的行业寡头仍有一段距离，还有许多地方需要完善。因此要想在市场变革的大好时机下抓住机会，最重要的还是要不断的完善、增强自身的竞争力。”  

  对比其他渠道商，宝胜国际还是Converse、Wolverine及Hush Puppies在中国的独家品牌代理商，这就比单一品牌的经销商能够获得更多的利润。