巴拉巴拉童装谈进驻购物中心的新渠道、新问题与新尝试

　　程学国的新浪微博认证信息是“巴拉巴拉东大区部长兼城市综合体高级经理”，其实这已是旧职务；2012年春节过后，城市综合体项目组从销售大区里独立出来，程学国是组长。

　　新渠道

　　2003年进入森马公司的程学国一直从事巴拉巴拉品牌的销售工作，在他看来，创牌于2002年的巴拉巴拉经过10年的发展，无论是渠道拓展，还是销售规模，均已达到了一个阶段性高峰。

　　在街铺这样的传统渠道发展了10年后，巴拉巴拉营销人员发现，租金成本越来越高，资源也越来越有限，而购物中心等新兴业态正日益显现出其价值。

　　“商业地产在中国进入高速发展期，许多百货也在转型升级为购物中心。一二线城市的城市综合体、购物中心项目越来越多，而且渗透进了三四线城市。”程学国说，巴拉巴拉的城市综合体项目组正是在这一背景下组建成立的。

　　近年来，优衣库、ZARA、H&M等快时尚品牌被很多购物中心开发商奉为座上宾，消费者更是趋之若鹜。

　　“因为它们的载体好，购物环境好。”在程学国看来，品牌要做高，向上走，购物中心是有效的载体；而借助这一新渠道，还能够把销售规模继续放大。

　　“衣恋、赫基、绫致等服饰公司旗下的一众牌子更多是选择购物中心和百货商场，极少单独开街铺。尤其是近两年发展较好的热风，它的渠道就是购物中心和百货，它的市场部就是与这些商场成为战略联盟。”程学国说，兄弟品牌的实践给了他们很大的启发。

　　如今，在全国拥有3000多家店铺、其中大多数为街铺的巴拉巴拉，也把目光投向了这一新渠道，并试图一试深浅。

　　程学国说：“百货商场发展得比较成熟，进驻成本较高；而购物中心属于相对较新的业态，还处于发展期，对于品牌来说，可选择的余地较大。”

　　新问题

　　在程学国看来，国内购物中心处于高速发展期，零售品牌进驻的机会，选择余地更大，前期进驻成本更低；但同时也面临较大压力。

　　“很多购物中心是新近开业的，培育期较长；对于一般的品牌来说，有很大的经营压力，有时候，销售难以支撑租金成本。”

　　而过了培育期之后，购物中心的运营团队又会根据零售商的销售情况重新确定租金额度。

　　“不熟的场子承担的是财务风险，成熟的场子承担的是高租金风险。”程学国对《服装时报》记者说。

　　而对于巴拉巴拉来说，童装这一细分类别与购物中心沟通时也会遇到问题：因为行业规模较小，童装的承租能力是有限的，它的承租能力远不如男装、女装及休闲装等其他品类的品牌。

　　因为承租能力弱，童装品牌能够承受的租金单价也较低，所以进驻的楼层就偏高，单体店铺面积也较小。事实上，程学国在与一些购物中心接触时，对方常常对他这样说：“我们这个购物中心定位年轻时尚，不做儿童业态。”

　　而在程学国看来，这是毫无道理的：“购物中心未来一定是以家庭消费为主，现在定位年轻时尚没有错，面向的是‘80后’、‘90后’消费群；但是，当这些消费者成为父母时，他们又去哪里消费呢？你的时尚定位该怎么延续？”

　　他认为，购物中心即使定位年轻、时尚，也应注重培养后续消费者。

　　另外，有些购物中心会质疑童装品牌的赢利能力，认为它们产生不了与租金相匹配的销售业绩。

　　“这就要求品牌在进行渠道升级时，产品也要升级。”程学国说，巴拉巴拉目前在购物中心内开的大多是全品类、全年龄段的旗舰店，以达到提升单店销售业绩的目的。

　　新尝试

　　自城市综合体项目组成立以来，巴拉巴拉在购物中心的专卖店已开出十余家。程学国认为，对于巴拉巴拉品牌来说，这是一种有益的尝试。

　　近年来，市场渠道的剧烈变化，正对童装行业现有的经营模式和竞争格局产生着潜移默化的影响。巴拉巴拉显然已经注意到这一点。在他们的一份公开报告里这样写到：终端渠道成本不断提高，国际知名品牌及国内新生品牌不断涌现，电子商务渠道及商业广场、城市综合体渠道不断分化原有以百货及专卖店为主的服饰销售渠道。

　　对于善于顺应时势、大胆创新的巴拉巴拉来说，在新渠道上勇于尝试，并非难事。事实上，在10年发展历程中，巴拉巴拉在渠道方面不乏创新之举：创牌之初，便大胆采用虚拟经营模式；在国内童装行业中率先推出专卖店销售模式；2006年，创新性地提出“小城开大店，大城开多店”的渠道策略……

　　如今，城市综合体项目组这一新机构的出现，被业内视为巴拉巴拉进行渠道调整与升级的一个大胆尝试。

　　“这是一种尝试。这项工作目前已经显现出效果，至少我们对商业地产、购物中心的一些运作机制都已清楚。对于公司后期的渠道发展，这是一个很好的铺垫。”程学国说。