奥运会开幕式前夕,波司登伦敦旗舰店在英国著名的商业街——伦敦西区南莫尔顿街盛大开业,这一中国最大品牌羽绒服运营商的“中国时尚处女秀”吸引了各路目光。这也是中国服装品牌首次在英国开设旗舰店,以伦敦奥运为契机,首次实现中国品牌、英国设计、欧洲生产,中国服装品牌的海外扩张正在昭示着中国企业由“中国制造”向“中国品牌”的转型。
中西合璧: 针对差异市场的海外转型
波司登此番海外扩张同样面临着设计、营销等诸多环节的策略调整及转型,据波司登相关负责人介绍,对波司登来说,最重要的转型是通过专业、可靠、敬业、高效的当地团队来实现从设计、生产、市场推广、销售各环节都围绕欧洲市场、紧扣本地客户的需求和口味。
为了避免异国扩张产生的“水土不服”,波司登在前期准备阶段做足了功夫。2011年,波司登聘用了两位业内知名的英国设计师尼克·霍兰和阿什·甘果特拉,这两位设计师曾与原绿洲乐队主唱利亚姆·加拉格及其
服装品牌Pretty Green合作,他们的自主品牌曾被评为2010年英国最佳
男装品牌,两位设计师从业经验非常丰富,对欧洲市场也有比较深的了解。
另外,波司登方面表示,波司登伦敦产品线除羽绒服外的大多数产品是在欧洲工厂加工,并按照欧洲人的版型设计生产的,营销环节更是处处针对欧洲人的口味,如宣传片突出人和自然的和谐,在目标客户最喜爱的媒体上做广告等。
在产品定位上,波司登的英国设计师们从男装入手,设计出了将中国元素和英伦风情有机结合的精品男装。在款式上,既有中国风格的羽绒服,又有英国传统的燕尾服、毛呢大衣等。
记者了解到,目前波司登男装每套成衣售价在500英镑到1000英镑之间,定位中高档服装市场,略低于HUGO BOSS,但又高于英国本土的TED BECKER、PAUL SMITH等主流品牌,主要客户是有生活品位、愿意尝试有流行元素而又不失庄重服饰的25岁至40岁中产阶级男士,他们有较高的品位、了解时尚,又不过于标新立异,能够并愿意接受高品质、高价格的新品牌产品。
不只是伦敦: 海外扩张之路仍在继续
8月1日至2日,2012年亚洲质量网组织(ANQ)大会在香港科技大学隆重举行。因在亚洲质量实践的有效性、重复性和创新性等方面成就突出,波司登被大会授予“亚洲质量卓越奖”。这是中国服装企业首次获得这一亚洲质量领域的最高奖项,也表明“中国品牌”“中国制造”正大步走出国门,获得全球更广泛的认同。
波司登相关负责人表示,波司登未来会进入更多的海外重点市场,但每个市场都需要花费时间去了解当地市场、消费者心理、口味和购买习惯等等,并制定准备详尽的商业计划。“目前我们会先集中发展伦敦店,待伦敦店发展成熟后才考虑其他发展。”
波司登英国公司首席执行官朱伟在接受英国《金融时报》Beyondbrics博客专栏采访时透露,公司还希望在纽约开设门店,“但尚未物色到合适的店址。”
波司登国际控股有限公司董事局主席、总裁高德康表示:“在波司登的战略规划中,四季化、多品牌化、国际化三足鼎立。作为行业领军品牌,波司登敢于走上国际竞争舞台,用高端的品牌形象、高质量的产品、大面积的零售终端,探索符合中国品牌的海外扩张之路,为中国品牌走向世界积累更多的经验。波司登将面向全球市场构建全新商业概念的营销体系,有计划、有策略地打造强大的零售体系。波司登所做的这一切只是开端。随着中国经济实力稳步增长,相信会有更多中国品牌进入欧美市场。”
有海外媒体认为,如果波司登能够设法进行一些巧妙的营销,调整其网站形象,并且效仿
优衣库,将亚洲品牌经营成为西方认可的知
名品牌,才能最终大步迈入欧洲大陆。