失地难复收，李宁面临尴尬境地

分享到： | | | | 2012-9-10 09:25

这是最好的时代，这是最坏的时代。这是希望之春，这是失望之冬。——这是《双城记》的开篇，这是对于李宁，对于诸多民族品牌现实的写照。

　从北京到伦敦，李宁从飞天到摔落在地。四年间李宁公司市值蒸发约76%。

　即使伦敦奥运收获超级丹，也挽救不了每况愈下的公司业绩。

　　据2012年公司半年报，在五大运动品牌（李宁、安踏、特步、匹克、361）中，李宁的净利润降幅最大，同比大跌 84.92%，美银美林预计公司全年亏损将在2.26亿元左右。

　　经过高层人事变动，退隐多年的李宁亲自出山，和德州太平洋集团（TPG Capital）合伙人金珍君共同执掌大权。两人需要面对的，是李宁公司最糟糕的时期：高盛抛弃、库存高企、订单下降、盈利预警、股票大跌……

　　李宁的困境，也是中国运动品牌的集体困境。粗放经营的时代已经过去，一场奥运已经无法挽回一家企业的命运。如何，才能收复失地？

　　李宁“90后”牌失灵

　　7月5日，公司发布公告，宣布44岁的执行总裁张志勇离职，退隐多年的李宁再次出山，与德州太平洋集团（TPG Capital）合伙人金珍君共同暂代其职务，前者负责对外事务和关系，后者负责内部事务与运营。

　　两人需要面对的，是李宁公司最糟糕的时期：库存高企、成本激增、订单下滑、高管出走……

　　这是李宁想要返老还童的代价。

　　中国纺织服装业集体遭遇库存危机，转型失败的李宁，危机爆发的更早、更彻底。从2009年出现危机，李宁的库存压力不断爬坡。

　　2010年6月，时任公司CEO及执行董事长张志勇提出品牌重塑战略，高调宣布更换李宁经典的标识和口号，产品定位“90后李宁”，主打年轻化、时尚化。同时公司进行了深入的渠道变革，运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等，均进行了系统性升级。

　　李宁公司CMO方世伟曾表示，“李宁阐释的是公司于1990年成立，强调年轻的品牌。”

　　公司曾在2006年-2007年调查发现，李宁的实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%，同时与国际品牌相比，年轻消费者对李宁品牌的时尚特质认知较少，所以激发了公司进行品牌重塑的欲望。

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