达芙妮“兔死狗烹”，加盟商被“穿小鞋”

      “最近一期的凉鞋7月半才发货到我手上，8月中旬就来了个‘全场99元，最低79元’的活动，新品不到一个月就被这么促销，我们的凉鞋进价都是120到135块，相当于每卖一双就得亏几十块，这日子还怎么过！”李薇对着时代周报记者控诉被达芙妮“穿小鞋”的经历。 

　　按照双方所签的合同，李薇的加盟资格早已在今年2月份过期。令人费解的是，时隔半年，本该被清理门户的李薇怎么还能卖着达芙妮的货，在她坚守的20平方米店面里痛并继续着。 

　　李薇，绝对称得上是达芙妮这场“非正规军” 扫荡里的“最牛钉子户”，但她绝非异数。 

　　“去加盟”的战火在蔓延。对曾经的开路先锋抽丝剥茧，达芙妮这一举动无疑遭到了被断后路的加盟商们的强烈控诉，这个近十年发展得还算顺风顺水的品牌一下子被推上了舆论的风口浪尖。过河拆桥、兔死狗烹是否有失厚道？大刀阔斧的改革方法是否得当，又会否过于急功近利？达芙妮线上线下的内伤、硬伤还潜藏在哪些地方？显然，像其他成长中的企业一样，达芙妮正在经历它“转型的疼痛”。 

　　加盟商被清洗 

　　8月30日，李薇和另外16名加盟商拿着三、四线城市众多达芙妮加盟商的联名控诉书，现身上海市工商局上访，举报达芙妮涉嫌违规侵害加盟商利益的问题。 

　　“加盟达芙妮的八成以上都是女同志，拖家带口的，都是弱势群体，要是没人帮我们讨公道，我们就全体去达芙妮总部跳楼。” 

　　李薇是这次维权行动的带头人之一。她是达芙妮湖北地区的一名加盟商，2009年一次偶然的机会让李薇决定投奔达芙妮的怀抱。“当初签约时加盟费是三年两万，CI保证金5000元，期货保证金1.5万。包括铺租、转让费、装修费等，前期投入大概要50万。” 

　　50万的资金对李薇来说不是笔小数目，东借西贷才凑成了这个数。据李薇回忆，当时加盟代表方面向她承诺，公司是三年一签，三年后只要她愿意依然可以续签，只要满足每年达到30万的拿货量，而她可以从中拿到0.5%的返利点。李薇当时便充满了大干一场的雄心和希望。 

　　前期沟通愉快，合作也经历了一段时间的蜜月期，但去年11月2日早上一个突如其来的电话让李薇的世界晴天霹雳。 

　　“明年2月份合约到期以后，公司将不再续约。”这一毫无预兆的消息让李薇一下子瘫坐在地。 

　　资金的回报需要一个周期，前三年的经营还没回本，事业刚有起色，不被续约便意味着前功尽弃。“同在11月份，全国多地也有不少加盟商在没有任何预兆的情况下陆续收到不续约的通知。”自此，以李薇为代表的加盟商与达芙妮方的拉锯战正式上演。 

　　去年11月紧接着的订货会期间，李薇联合其他不被续约的加盟商要求谈判。李薇向记者透露，为了尽快平息事端，达芙妮试图跟每个人谈判。当时的加盟总监吴洁向她开出的条件是：“免加盟费续约一年，到期自动滚蛋，否则断货处理。” 

　　对于近期的降价风波令有的加盟商气急攻心，武汉分公司的区域经理一句话让前去商讨停止促销的湖北地区加盟商倒抽一口冷气，“你们为何对达芙妮还抱着幻想，达芙妮加盟店在2014年前全部要切断，你们还没看清形势吗？” 

　　“不得已，我们决定加码上海维权那一幕。”李薇向记者展示了他们的投诉材料，称达芙妮除了违背“一生的事业”的续约承诺之外，还利用种种方式排挤、打压加盟商以达到抢夺市场的目的，列举达芙妮五宗罪：包括让加盟商拿不到新货；未按交期到货，使加盟店比直营店晚半个月以上上新货；当季商品以低于进货价销售打压加盟商；强汰库存，强制加盟商订大单旧货；通过官电商低价卖货，却签订协议禁止加盟商自营网店。在上访的加盟商看来，这些不平等条约和手段令双方关系最终决裂。 

　　令李薇一直想不通的还有为什么是自己“被干掉”。李薇引述“战友”老王对她点破机关的一句话：“我那地方穷，人家看不上我的市场，你的店地处繁华地带，对方要坐享加盟商打下来的江山。” 

　　在对记者形容达芙妮时，李薇用的频率最高的词是“骗子”，情绪显得有些激动。“达芙妮骗我们说长久续约，最后却偷我们做好的市场”。 

　　渠道转型唯一出路 

　　对于近日的维权之举，达芙妮公关总监黄英哲向时代周报记者强调：“所有的合作都是基于当初双方签订的合约，按法律条文来走的。加盟时间到了，会参考经营情况等综合评估，来决定双方是否继续合作。”具体的评估细则究竟是什么？黄英哲称这属于企业秘密不便透露。 

　　在黄英哲看来，达芙妮在全国范围内现有的加盟店有1000多家，续约问题出现纠纷并且进行维权的仅有上述的17家，占比很小，属于个例。 

　　对于2014是“加盟大限”的说法，黄英哲称，达芙妮从来没有说过要完全终止加盟，没有所谓一刀切，或几年内要消灭加盟店的情况。“不存在所谓的转型问题，直营和加盟是两条并行的路线。”但据记者了解，达芙妮的加盟合约是三年一签的。黄英哲同时承认现阶段暂时不会新增加盟商。因此，达芙妮加盟改革的时间表大致可以推算。 

　　事实上，达芙妮销售渠道的变化已很明显。根据达芙妮2012中报，截至今年6月30日，达芙妮共有4598间直营店和1010间加盟店，上半年新增411间直营店，减少了45家加盟店。直营店比例从2011年底的81%上升至83%。 

　　中报同时指出，稳定的店铺拓展计划对持续发展非常重要，因此达芙妮要采取专注发展直营店铺的策略性开店计划。 

　　著名品牌战略专家李光斗向时代周报记者表示，在达芙妮扩张初期，为了高速扩张布点，除了直营之外，需要众多加盟商为它开山劈路打天下。但如今品牌强大了，出于战略考虑，达芙妮必然希望能够完全掌控终端。所以加盟商的消失是必然的。至于不被续约的问题，如果当初所签的法律条文没有明确规定的话，基于双方自愿的原则，加盟商即使为人作嫁，那也没有办法。 

　　值得注意的是，达芙妮2012年上半年营业额为50.8亿港元，同比增长28.9%，经营利润增11.0%至7.0亿港元，但其“达芙妮”核心品牌毛利率出现了0.5%的小幅下降，而平均存货周转天数从149天上升到了202天。2011年报更显示，达芙妮存货金额为20.6亿港元，较2010年同期的10.8亿港元同比上升90.7%。 

　　达芙妮的隐忧不可忽视。在毛利下降，周转速度下降，库存高企的情况下，去加盟化，下沉直营渠道成为达芙妮重整线下业务的选择。 

　　零售业评论员林尚玉则认为，去加盟化是达芙妮未来需要做的，但一时半会想要摆脱加盟商绝非易事，有过河拆桥之嫌。而且现在的方式和程度有点操之过急，这说明管理层做大的战略调整的时候考虑欠妥。 

　　线上吃紧祸不单行 

　　说达芙妮的日子不好过一点也不假。在此次加盟风波惹火之前，达芙妮的电商业务也已经历过一番霜冻。 

　　8月初达芙妮曝出大举裁员300人的消息，矛头直指电商部门，称电商一举裁掉40名员工，占部门人数近六成，同时受到波及的还有电商的三大主管。电商瓦解的消息甚嚣尘上。 

　　黄英哲道，电商大裁员的消息绝对是讹传，整个部门只有三位主管被换，包括一位总监和两位经理。 

　　黄英哲谈到，撤换电商主管的原因是因为他们业务指标未达预期，跟集团在未来电商发展方向理念不同，是出于组织架构优化。 

　　“新总监本周到岗，我们决不放弃电商业务。” 

　　可以看出，达芙妮正急切地想在电商领域做一番整改。但如今已深陷泥潭的达芙妮电商能自救吗？ 

　　达芙妮自2006年以外包的形式开始启动电子商务业务，2008年正式上线达芙妮官网，到2009年成立电子商务公司，达芙妮电商在全网营销这条路上走得较为稳健，业绩良好。2010年起达芙妮开始大步扭转方向，转而投资耀点100，撤换主帅，进而逐步关闭了京东等分销渠道。自此，达芙妮电商业绩不断下滑。 

　　2011年达芙妮线上业务的总销售额约9000万元人民币，相比近86亿港元的总营收，电商业绩的贡献率实为汗颜。 

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青告诉记者，事实证明，达芙妮电商走上直营这条路是失败的。此前投资耀点100，是其电商战略的一次失误，现在耀点100倒闭了，高管逃到台湾，这是达芙妮电商发展当中必须吸取的教训。