凡客遇品牌溢价挑战 陈年：如果出事只能回家写小说

  

      2012年7月，陈年去日本拜访东丽(Toray)公司，它的中国分公司是凡客面料供应商之一。在东丽展示区，陈年按照过去的日常经验用力去拿自行车、羽毛球拍。这些用碳纤维制成的产品的重量，颠覆了他的认知。这家公司是优衣库的战略合作伙伴，优衣库的高速发展有赖于与东丽合作推出一系列采用有科技含量的新面料的产品，例如摇粒绒、heattech、silky dry男士功能内衣以及ultra light down轻型羽绒服。

      “陈年让韩寒为凡客打广告，这种做法是上世纪90年代款式简单的休闲服品牌，为了宣传品牌，就讲文化精神。像Zara、H&M就是直接诉求时尚，为消费者提供好看的衣服，讲究搭配；优衣库就是造服于人，适合所有人穿的休闲装。”观潮时尚网主编叶琪峥说，“如果你问设计师，他肯定会告诉你，服装是按色彩来分的，黄色系、蓝色系、红色系，服装讲究搭配。凡客现在还像一个开架取货的超市，将所有的品类堆在一块。”基本款服装谁都能做，如果没有为品牌注入与众不同的灵魂，仅仅依靠低价是做不长久的。这方面已有好例子。在台湾，一家名叫Lativ的线上服装品牌，同样走低价、高品质的基本款路子，2011年销售额是40亿新台币(折合人民币8亿多)，冲击了台湾优衣库的销售。 

      2011年9月5日凡客法兰绒衬衫上架，定价129元—一个谨慎考虑了成本与毛利率的价格。由于市场反应度不错，决定扩大规模。10月是凡客四周年感恩季，法兰绒衬衫价格调整至68元，不到一个月时间，大部分花型售罄。谈到这里，这款衬衫的规划主管姜潮强调：“这是感恩价、新用户体验价。”她不希望让人产生凡客法兰绒衬衫就只值68元一件的感觉。她在上海地铁车厢里，每天早晨就会看到至少两三个乘客穿着凡客法兰绒衬衫，花型是她亲自选的、款式是她亲自设计的，那些三压线或者领子相拼的细节是她独有的，一眼就能看出来是她的设计。 

      优衣库也有法兰绒衬衫，卖199元一件。凡客屡次拉上优衣库，试图挑起双方之间的价格战，对方不搭理它。王春焕羡慕苏宁和京东的价格战，有一个旗鼓相当的竞争对手是好事。但有业内人士指出，服装业如果强调价格战，味道就不对，消费者想买性感、好看、时尚，不是买白菜，你说你的衣服要没有优衣库潮流，购买层次根本就不一样，再便宜又有何用？ 

      品牌溢价是凡客正在思考的问题，如何从卖产品到卖品牌？受限于低价的品牌形象，当消费者消费能力增长的时候，会抛弃掉这个品牌吗？凡客商务衬衫主力消费者介于22¬28岁之间，消费能力更强的28岁-35岁的消费者占比15%。凡客商务衬衫分为99、129、199、299、399元等不同价格。低端衬衣以CVC做面料，不用熨烫，一抖就笔挺了。中端衬衣用50支、60支的全棉，需要熨烫。高端衬衣则用100支、120支的全棉。 

      但是，问题在于如何让用户知道。理论上，线上网站能容纳无限的SKU，但展示位置资源有限，没有好的推广，再好的产品也会淹没在那上百页的产品列表里。凡客做过调查，很多人对凡客的第一印象是便宜。在我采访的时候，陈年以及68凡客需要一个总设计师，服装品牌都会有设计总监，把握整体风格。总体来说，凡客还没有进入时尚这个圈子。 

      员工们都再三强调，凡客追求做“高性价比”的品质。这让人想起优衣库，柳井正曾经力排众议，在报纸打出“终止低价”的广告，向日本消费者解释“优衣库是一个高品质的服装品牌”，扭转“优衣库是便宜货”的形象。优衣库特别请来纽约的建筑设计师，从店面装修、货品陈列等进行彻底的改变，开了优衣库第一家大店，面积达650坪以上，陆续开进了各大城市的商业中心。原来的优衣库是开在路边的、250坪以下的店面。 

      2011年，凡客即尝试过“风尚男装”的独立频道，销售更高价格、更时尚的男装，但不太成功，没把量做出来，它还在探索中。凡客要成为一流甚至超一流的服装品牌，不是改造一个频道，或拆分几个事业部的事，而是需要有能力为这个品牌注入灵魂。凡客的确一直在努力，记者观察到，产品设计和品牌部门越来越有时尚气质，当然，电商部门还是显得很苦逼。 

      我对陈年说：“凡客要想成为真正的互联网快时尚服装品牌，你首先得革自己的命，你的形象和生活方式、内心感觉，可能都要进行颠覆性的创新或者改变。你都革命了，你的员工、设计师们能不革命吗？”陈年嘿嘿一笑：“这个，很难，得慢慢来。” 

      叶琪峥说：“陈年本人的形象如果不变也没关系，但是，凡客需要一个总设计师，服装品牌都会有设计总监，把握整体风格。但在中国找这种人很难，虽然凡客有一些不错的年轻设计师，但总体来说，凡客还没有进入时尚这个圈子。” 最简单的一种表现，如果时尚媒体不关注凡客，或者对凡客不屑一顾，陈年净是被互联网电商记者围绕，离平庸也就不远了。“如果我不能改变，我应该能够找到改变它的人。”陈年说。