回力重回一线商圈 老字号华丽转身做“潮鞋”

      2008年，《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的片场出现，脚下一双雪白球鞋就是来自中国的“回力经典款鞋”，这双在国内仅卖几十元的鞋子，在欧洲迅速卖到50欧元。那年夏天，蒙古总统、比利时王储、丹麦副首相等一批受邀观摩北京奥运会的外国客人，都来到了北京利生体育用品商厦选购中国国货“回力球鞋”。

    2009年，北京理工大学，上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事桂成钢正在为大学生演讲。在互动环节中，大学生有关“回力”是潮牌的认同，让桂成钢又惊又喜。 “产品的定位，需从消费者的心中探寻”，“要发展，就要抓住年轻人的心”，桂成钢更加坚定了要将已有85年历史的老品牌“回力”，再造为时尚品牌的决心。

     回力的鞋面可以DIY

    几十年前，身穿梅花牌运动服，脚穿回力牌运动鞋算得上是“国民标配”。2000年，回力鞋业总厂整体破产，“新回力”诞生，开始转型为品牌经营，但在市场经济大潮中打斗多年，企业经营仍显艰难。直至2008年以来，回力牢牢抓住北京奥运会和2010年上海世博会的两次历史机遇，才又踏上了新的创新转型之路。

    虽然奥兰多让回力经典鞋火了一把，可若是一成不变，也并不能走得更远。如何在经典中凸显时尚而融入新时代潮流，是“回力球鞋”要持久发展面临的最大挑战。

    “适合当代年轻人的审美观念”才是关键所在，桂成钢这样认为。 2009年9月，回力与上海工业设计协会、上海设计创意中心等，在上海四所高校开展了“创新回力，畅想世博”手绘鞋设计竞赛和校园市集巡展活动。这次活动不仅激发了学生的创意，也迅速改变了回力产品款式陈旧、色彩单调的旧貌，展现了全新的“回力”形象：鞋面上印上了色彩鲜艳的时尚图案，材料采用了渐变色，中国传统的图腾、古老文字、卡通形象和吉祥图案等，都成了新款回力鞋的主题。回力不断在鞋子的色彩、材质、样式上下功夫，持续开发了200个系列、5000个品种的鞋款。

    短短几年，回力产品线得以丰富完善。而回力回归时尚的切入点，当数推出设计师手绘限量版帆布球鞋项目。在白净的球鞋上，顾客喜欢什么图案，设计师就画什么图案，顾客也可以自己回去用彩笔DIY一把。在上海世博会期间，色彩斑斓的世博主题手绘鞋进入国际信息发展网馆展示，让不少中外游客称赞其“太潮了”。

    2010年9月中旬，回力鞋业在平凉路回力旧厂址开出了第一家旗舰店。当时不仅店内人气爆棚，每天下午还出现了门外顾客排队购鞋的壮观场面。 

    反光鞋成潮人最爱

    回力，喻指回天之力。桂成钢非常坚定地认识到，不仅要从外在款式上创新，还要在内涵技术上进行创新。

    一项项的新技术引入“回力”鞋的设计中。针对橡胶底鞋闷，容易产生脚汗臭味的特性，2000年，回力公司优选了新型抗菌防臭剂，加入到海绵内底或鞋帮里，使产品增添了抗菌防臭功能。 2001年，回力又将电绣、高频烫塑工艺嫁接在鞋类产品上。2002年，回力率先采用热压工艺技术，桂成钢介绍说，以前是滚筒热压，现在采用的是模具热压，后者花纹清晰，这些花纹不仅是为了美观，更有“止刹”作用，还能保护脚趾。

    “我们最近开发的‘多彩定向反光’鞋销路特别好。”桂成钢介绍：“这种鞋子采用的是纳米级玻璃晶体材料涂覆在鞋帮彩色图案表面，能在定向光线照射下反射出不同颜色的光。”这鞋不仅色彩艳丽时尚，而且还有安全警示作用。此款鞋一经推出，就成为很多潮人的最爱，因为它“实在太酷了”。

    “将运动与休闲结合，将时尚与经典结合”，这一产品开发理念的形成，促使回力“时尚运动、健康运动、专业运动”的三相定位模式应运而生，并传递出了新时代的“潮”味。 

    回力重回一线商圈

    十年前，回力鞋因为样式陈旧，在上海一线百货店遭遇撤柜，这成了桂成钢多年来的心结。如今，回力鞋以经典与时尚结合的新形象重回一线商圈。自2010年进入杭州银泰百货后，现在上海大宁国际、日月光、来福士、港汇广场等都能找到回力鞋专柜。时尚动感的产品，点缀在经典怀旧设计的店铺环境中，充满着一种历史的穿越感，成为商场内一道颇具特色的风景线。去年，回力还在天猫商城开出了首家网上官方旗舰店，其在网上的销量猛增。

    桂成钢透露，目前，除十家直营店外，回力的专卖店已有近千家。

    一条新的发展之路，正在回力人脚下延伸……