李宁陷入最黑暗时期王子老矣、恐难自救

分享到： | | | | 2013-1-31 08:54

业内人士说，李宁欲用业绩换渠道重整，无异饮鸩止渴。事实也证明了这一点，消息发布后，李宁股价顺势下滑。

      即将步入知天命之年的李宁正在经历李宁公司创建以来最黑暗时期。从2008年北京奥运的飞天一跃，到2012年伦敦奥运重重摔落在地，4年间李宁公司市值蒸发约76%,人们眼中一度最接近耐克、阿迪的品牌，转眼却在本土五大体育品牌中净利润垫底。

      作为公司创始人，一度退隐、远离公司日常事务多年的李宁不得不重新出山，直接面对为国际化付出的惨痛代价：高盛的抛弃、库存的高企、订单的下降、盈利预警、高管人员的大量流失……

      2012年上半年，李宁关闭了1200家低效门店，经销商被削减为52家，在大肆扩张之后尝到了关闭门店与折价清库存的苦果。开设旗舰店及折扣店清理库存，被摆上了首要位置。

      12月17日，李宁公司发布预计2012年业绩大幅亏损的公告，这是自2004年6月上市8年以来的首次预计大幅亏损。李宁公司称，主要是由于包括渠道复兴计划等涉及变革计划的一次性费用达14-18亿元所致。

      业内人士说，李宁欲用业绩换渠道重整，无异饮鸩止渴。事实也证明了这一点，消息发布后，李宁股价顺势下滑。

      有分析说，此次李宁计提库存对其是一次“清零”,公司将缓解高库存压力。李宁公司的高库存主要源于对2008年奥运会后的消费市场预估过高。公告称集团先前通过批发式的运营令公司于中国体育用品行业迅速扩张营销网络，不惜一切代价抢占市场份额。有数据显示，2004至2008年间，李宁的门店从2272间增加到5935间，收入从18.78亿元增长到66.9亿元。

      “然而最近几年，整个行业的增长速度迅速下滑并出现饱和迹象，以往的发展模式已不再适合行业未来发展对企业的要求。” 李宁在实体店管理、渠道开发过程中出现多重问题，仅注重扩张速度、规模、数量的做法使企业核心竞争力大幅下降，市场认可度受到严重影响。李宁深陷高库存泥潭，不仅失去了中国体育用品的头把交椅，利润更大降九成。2012年上半年净利润仅为4429万元，存货却达11.4亿元，这还未计入经销商手中的存货。

      实际上，李宁公司在批发式运营上遇到瓶颈后，已经转变经营策略。“从行业发展的规律来看，以零售为导向的业务模式是必然的。另外，我们几个月来的试点，收获到了可喜的结果，因此也确认了我们的战略选择。”李宁公司如此说，并希望2012年是行业谷底也是公司的振兴起点。

      2012年7月变革计划公布以来，加强对品牌与产品的投资、改善集团供应链以及零售经营、精简成本结构等一系列举措，管理层成功引进数位新人才，加上李宁本人的回归，多少给公司的复兴带来一点信心。

      但业内人士担心李宁优胜劣汰的决心在面对复杂且庞大的经销商体系时很有可能遇到阻滞。经销商若不配合，双方将陷入僵持，到时，本就脆弱的渠道将有可能陷入崩盘。即便是计划进展顺利，也会有大量关店事件发生，短期内会对品牌造成不利影响。

      按照李宁的打算，未来两三年大幅度增加篮球品类的销售份额和比重。此外，李宁重入地产业务，与非凡中国再续前缘。

      一系列大手笔的腾挪之后，李宁尚未有明显起色。老王子自救难啊！

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