凡客为冒进埋单 "末日促销"让供应链不堪其负

　   末日促销和道歉信 

　　2012年底，凡客诚品CEO陈年给消费者带来了一场“惊世骇俗”的促销和一封“痛定思痛”的道歉信。 

　　“双12”促销季也是凡客开始末日促销的起点。所谓末日促销，除了迎合了此前一直宣传的所谓“世界末日”的到来，同时也暗示着凡客清理挤压库存的决心。 

　　凡客页面上出现了大量令人难以置信的9元服装。以雪地靴为例，仅“双12”当天，销量就接近了5万双。 

　　消费者的购买热情显然超出了陈年的预期，然而，这种热情对凡客来说并不是一个甜蜜的负担，摆在眼前的是对其运营能力的考验。 

　　2012年12月19日14点，凡客系统显示，各地仓储积压的待处理订单接近100万单。也就是说，有近百万用户的订单将会延迟送达。 

　　无奈之下，当日，陈年在凡客诚品网站上发表公开信，为近日因年终促销超出运营最高限度导致订单延迟做出道歉。 

　　这是陈年第三次因为订单延迟向用户道歉。 

　　“三天前，凡客供应链和仓储中心，已经拿出了紧急方案，优化各环节流程提升效率，同时启动了扩招计划。”陈年说。 

　　尽管在运营上有些措手不及，但从凡客新一年的规划来看，此次空前规模的清理库存与接下来的战略紧密相关。 

　　上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺对新金融记者表示：“凡客是供应链和品牌失控的典型，凡客作为服装品牌盲目扩张，企图走一条‘品牌渠道化’的奇特路线，从衬衫到帆布鞋，最后到化妆品，再到桌子椅子，最后到拖把，进一步稀释了品牌价值，增加了供应链管理难度，最终双重不可控。” 

　　“整个2012年，凡客一直在砍数码、家电、百货等与服装不相关的品类，以后专注做服装。所以出现了一些低于成本价出售的产品。”凡客诚品方面表示。而此前，陈年也早已明确表示，2012年凡客开始收缩业务，重新梳理产品线。 

　　下一步做减法 

　　做减法——这是凡客下一步的重点。 

　　这一点在2012年9月就初见端倪。 

　　首先是物流。 

　　当月，凡客旗下快递企业如风达传出裁员过千人的消息，当时凡客表示，“今后如风达网络只保留主要的一、二线城市，三、四线城市将会逐渐转给第三方物流。” 

　　纽约时报中文网专栏作家、独立电商分析师李成东对新金融记者表示：“因为订单减少，因此凡客对物流人员和客服人员的需求也开始减少，因此出现了裁员的现象。此外，运营效率的提升，以及为上市而压缩成本也是裁员的重要原因。” 

　　“从客户体验出发，如风达效率高，配送团队素质也好，但是成本太高，在坊间流传的凡客IPO财报里显示，它的配送成本高达每单14.5元。采用部分外包能够在缓解成本压力的同时，保障一、二线城市市场的用户体验，是明智之举。”一凡客内部人士向新金融记者分析。 

　　同月，凡客诚品进行了内部结构调整，成立了单独的供应链中心。 

　　在这次调整中，凡客将仓库质检改为质检前置。据凡客诚品助理总裁贾加介绍，质检前置是指生产商在某批次货品生产至80%时就可以向质检部门发出预约，在生产厂通过质检后，商品将直接分装配送至各个大区仓库。质检流程从仓库提前到厂家之后，凡客可以省去协调仓库的人工成本、仓储成本、二次配送的打包及物流成本等，而且由于商品直接从工厂发货，上货速度缩短5天。 

　　此外，凡客还将过去两个部门（基础产品部和新产品部）调整为5个事业部，不仅自负盈亏，还可以直接向四大生产中心下单。 

　　正如许多互联网企业从冒进到冷静的普遍规律一样，凡客在2011年曾将SKU（库存量单位）冲到20万个，甚至连拖把都卖。如今，SKU已经减至6万个，专注做服装。 

　　此外，人力成本上也要做减法。 

　　为此，凡客将劳动力市场锁定在孟加拉国，“越南市场是凡客品牌国际化的重要尝试。孟加拉国除拥有廉价劳动力外，也是纺织业大国。在生产衬衫、休闲裤和毛衫等基础类产品上，孟加拉国的订单成本也比国内要低30%左右。”负责凡客诚品越南业务的助理总裁栾义来表示。 

　　上市如何重来 

　　已经经历过一次暂停上市的凡客，如果再不做减法，公司将失去方向。 

　　做服装，这才是凡客的基因。 

　　陈年比任何人都明白这一点，所以他坦言：“我们去年做错了那么多东西，我们一点一点地用做对的东西去还去年的债，这是团队应该尽的责任。” 

　　凡客至今已经吸引了6轮共计4.22亿美元的投资，是国内电商中融资轮次最多的。其中最近的一轮融资是去年7月份，融资2.3亿美元（融资后陈年股份占23%），投资者包括新加坡主权基金淡马锡和嘉里集团、中信产业基金等。 

　　凡客虽不缺钱，但却一直缺少造血能力。 

　　而盈利和库存也是凡客一直以来的硬伤。用陈年自己的话说：“供不应求的库存是最健康的，不好意思跟你说具体有多少库存。” 

　　“我过去看电商数据一直都是错的，过去只看销售额、新用户、老用户的重复购买。现在醒悟了，我现在更加关注产品周转、库存周转、售罄、毛利率，以公司盈利为目标，以以上指标为前提。”陈年反思。 

　　凡客至今已经多次爆出库存危机，同时，由于品类扩张，也导致了供应链的管理危机。对于滞销性商品，凡客的消化方式就是促销。 

　　对于再上市的时机，陈年表示还要等自己准备好，公司优化后才能决定。 

　　“目前产品的毛利率约40%，比去年同期上升5%。而前三季度销售额同比也增长近30%，10月份订单规模逾四亿。第4季还在看，对于零售商来说是重要时期。第4季之前凡客做了调整并优化成本结构，库存问题得到改善，今年周转速度同比增长2至3倍。”陈年表示。 

　　未来，冷静回归服装，增强造血能力，唯有把握这些，凡客才能够真正把握未来发展的方向。