达芙妮前电商销售总监鲁斌：得失之间

垂直B2C的失败

      真正导致鲁斌离开达芙妮的原因，已无从追究，因为大品牌企业的任何决策都具有它本身的逻辑，个中原因很复杂。事实上，鲁斌认定，在达芙妮的从业经历，是自己最为重要的一段职业生涯。

      布局完全网营销之后，由于达芙妮本身的品牌定位、产品设计都不是难题，且在青浦有一个很大的物流中心负责收发货，哪怕日发货几万，当天下午也能发完。基于强大的实力，其线上业绩开始蒸蒸日上。

      也许正是由于这种优秀的业绩表现，达芙妮当时的高管认为，达芙妮本身的品牌效应既然是一个很大的优势，那么又何必将产品外放给其他渠道？

      几乎就在鲁斌他们准备大干一场的时候，2011年9月，任命邮件空降，达芙妮电商由耀点100全面负责代运营。紧接着，集团关闭了其他所有渠道，打算做类似百丽那样的垂直B2C。因为那时淘宝的统计结果显示：论销售额，百丽赢；论销售量，达芙妮赢。

      说到这，鲁斌并没有什么特别的情绪，他如今觉得，这只是高层一个很寻常的决定，也许和职业经理人的利益诉求是不同的。

      但是达芙妮是个传统品牌，就算是当初的唯品会，也是靠着人工谈判的方式布局完成全网营销后，才开始做独立B2C的销售。达芙妮切断了所有其他渠道，自己做平台首先会面临没有流量这个尴尬的问题，没有流量那就没有转化，没有转化谈何销售量？那只能投入巨额的市场推广费用，只能烧钱。何况它并非采用怀柔政策去和渠道商谈判，而是直接违约，这等同于直接切断了后路。

      真正让鲁斌起了离开的念头是耀点100那时做了一件令人咂舌的事。鲁斌他们和耀点100达成协议，有几款鞋子的销售价可以由耀点100自己定，但是有几款产品在之前和其他渠道商有过价格协议，不能随便降低价格。但针对其中一款99元的产品，耀点100直接就卖到了70多元，自己倒贴10元销售。

      这让与达芙妮签署过协议的渠道商非常生气。鲁斌所作的整个计划也全部被打乱，于是他开始拒绝给耀点100供货，到最后，达芙妮自己投资的B2C居然拿不到达芙妮的供货。

      离开还是不离开，鲁斌考虑了很久。最终他还是敲开了负责人事的副总办公室，递上了自己的辞呈。这个决定很困难，他最直接的感受是很舍不得。

      后来，达芙妮线上运营一度停滞，业绩也一落千丈。而耀点100在烧光了5亿元市场推广费，只做出了5000万元营业额之后，退出回了台湾。当然这已经是后话。

      “我还是很爱达芙妮教给我的东西的。”鲁斌感慨，“我看了很多品牌，很少有品牌能这么稳定地发展，无论是生产还是物流。”

      如今达芙妮主要的线上渠道在天猫，只是它不上聚划算，也不做大型促销，是否是在榨取线下品牌剩余价值也未可知。

      离开达芙妮之后，鲁斌去旅游了一段日子。在和他的交谈中我们发现，他语速很快，常常让人跟不上节奏。他是很虔诚的朝圣者，对宗教有着自己独特的见解。而年仅30岁的他，在进入达芙妮之前，其实已有多年电商从业经历。 

 
职业电商经理人 从无到有

      2005年，鲁斌从武汉理工大学计算机专业毕业。毕业前两年，他在学校附近的教育培训学校教应用计算机软件国际认证，比如photoshop的ACCD等。大三那年，他就开始在中企动力华中公司做高级设计师，为80多家包括红人服饰、红金龙等大品牌客户做网页设计与开发。

      彼时，他还站在电子商务这块的技术领域，从来不曾涉及网络销售的业务内容，直到当时中企动力和eBay有一次后台数据的对接，他才开始去观察这些大品牌客户在网络上面买与卖的行为。

      两年后，鲁斌离开武汉，去了上海。其实单从外形和口音上，完全看不出他是个来自于西北的青年，事实也证明，他更适合上海这个被称为魔都的城市。

      2006年6月，鲁斌成为了曾经的国内第一家电视购物公司——七星购物集团的运营经理，负责其旗下商城与品牌电商的运作，以及协助集团管理更多的SKU产品供应链。这时，他开始接触到电子商务的销售业务，包括将网络视频与电视相结合销售产品。

      当时的电子商务在鲁斌看来是不太成熟的，尤其是在物流与支付这两块。而电视购物这个形式已经存在十多年，七星购物是中国国内第一家电视购物公司，旗下控股了一百多个品牌，他们的无店铺经营比那时的很多电子商务公司发展要好。

      事实上，那时的电视购物平台相当于七星购物的一个广告部。只是电视购物因为媒体属性较高，在打广告时，经常会有比较夸张的内容。而正是在那时，鲁斌发现，其实所有的钱都是被零售给赚去了。

      他举了个例子，那时电视购物主打一款无烟锅，这个无烟锅的成本价是30多元，供货给超市的价格是90元，超市的定价是550元。可以说超市是最大的利润方。商超毛利超过5倍，那么巨大的线上市场的毛利呢？

      “也许可以朝着这方面试一试。”鲁斌这么想着，随后便在2008年开始和朋友一起与福建地区的一些工厂展开合作。

      2008年，电子商务成为大势所趋，体现在大量分散的C2C开始朝着品牌化发展，但太快不见得是好事。

      与鲁斌合作的福建工厂本身是为国外一些企业做OEM的，专业生产户外功能性服饰。恰逢2008年金融风暴，来自国外的订单多数被取消，工厂陷入了难以销货的境地。于是鲁斌便将这些户外装备转而供货给当时的网商。

      像这种数千元的功能性服饰，本身成本最多不过几百元，但放到那些户外品牌的门店中去，因房租成本高，定价就会成倍增长。相反，提供给网商的话，因为免去了房租成本，他们的毛利可以达到50%之多。工厂虽然赚取的利润不多，但至少生产一直在转动。

      那时，鲁斌自己不做店铺，而是批量发货分销，因此店铺没有可持续性发展。在他看来，户外产品如果在网络上不做自己的品牌，前景不是很好。当他提议在网上开店时，金融风暴的影响已经过去，国外订单开始增多，工厂觉得与其在网络上面辛苦赚钱，不如还是继续做自己的加工厂。

无品牌产品发展前景的晦暗晦明让鲁斌开始调转方向，“我们想：做一个品牌概念，不如去做一个成熟的品牌，因为这个时候你不需要去做前期，可以很快打开销售通路”。

      这也是鲁斌进入达芙妮最初的理由，也是最后选择离开的原因之一。

      如今鲁斌就职于利诚纺织集团下的利信电子商务有限公司，专门打造mainsook朗绪绵家居服这个品牌。仅仅半年时间，朗绪绵家居服就荣登天猫内衣类目销售榜第四。

      看上去似乎是一个职业的循环，从无品牌的行业转战到品牌企业，又跳出来做新的品牌。但只有鲁斌知道，这当中经历的从无到有，对自己来说有多么重要。