佰草集：十年海外市场征战笔记

以“软”击石的谈判策略

      经过一年多的沟通，2007年初，丝芙兰终于同意佰草集进入其法国门店，但仅限于五款手足护理产品，在无足轻重的细分市场中用来补足丝芙兰自身产品线的空缺。

      对此上海家化有自己的原则：首先，面部护理产品对化妆品品质的要求最高，因此登陆法国市场的产品一定要从面部护理开始，否则将来手足部护理的细分市场很难向面部护理的主流市场转化，对品牌的国际化没有太大的意义，与其这样不如不出海;第二个原则是，佰草集的目标不是在海外镀金，而是要实现真正的盈利。

      要向法国人证明佰草集能够在法国特别是巴黎市场生存下来并不是一件容易的事。

      谈判之初，佰草集用的策略是“推”，即向丝芙兰展示自己的产品有多出色，其心热，其情切。但是渐渐的，佰草集发现这种“剃头挑子一头热”的谈判策略并不奏效。越是推，对方越是容易产生抵触心理，反过来对产品的评判会更为审慎。

      遇阻之后，佰草集开始反思自己的谈判策略。显而易见，丝芙兰不会因与上海家化有股份合作关系而给其大开方便之门，一个成熟的商业企业只会按商业规则行事。作为零售商的丝芙兰关心的无非是三个方面：新产品能不能帮助丝芙兰成长、提升利润以及提升品牌形象。另外从心理学角度考虑，谈判就像谈恋爱，人总是喜欢像自己或是符合自己需求的人，当出现的某个人就是自己潜意识中渴望的那个人时，会比较容易接纳对方。有了这层反思，佰草集调整了谈判策略，以更为软性的方法从对方需求出发谈合作。适逢2007年岁末，丝芙兰欧洲区的采购经理和总监第一次来上海拜访。上海家化用了三天的时间带领他们参观佰草集的旗舰店和SPA，参观上海家化的研发、供应链和工厂生产，展示佰草集请法国设计师正在做的新包装设计稿，还邀请他们在黄浦江的豪华邮艇上观赏曾经的“东方巴黎”的美景，传递上海的时尚传统和底蕴。

      在让合作伙伴对自己的实力有了直观感受之后，再回到谈判桌前，佰草集明确提出自己的定位：在丝芙兰的产品线中，佰草集是个“补缺型”的品牌。

      “补缺型”一说是个颇为巧妙的提法。丝芙兰不仅拥有全世界各种知名的化妆品品牌，同时每年还要吸纳一定的新品牌作为业绩增长点。“新”并不意味着产品以一个全新的名称和包装出现，而是看产品的功效对丝芙兰来说有没有附加值，达到“人无我有，人有我优”的水准。

      在阐释自己“补缺型”的定位时，佰草集从三个维度加以展开：

      其一是产品功能的补缺 佰草集以中国中西医结合治疗的方式为譬喻，两者在中国人的生活中扮演着互为补益的角色。罹患急症时人们选用西医治疗，身处亚健康状态时采用中药调理，相得益彰，而护肤也是这一概念的延续。

      反观丝芙兰现有的产品线，这些化妆品清一色是现代生化科技的产物，以功能为导向，比如除斑、抗皱、防干燥等，好比西药。佰草集强调的中医理念中对“本”身体的养护，由内而外地实现肌肤健康，正好填补了西方化妆品的空缺。
  
      这个定位在丝芙兰中是如此独树一帜，以至于在丝芙兰的渠道中，不仅没有品牌可以跟佰草集构成竞争关系，而且所有的品牌都将与佰草集互为补充，达成中西结合、内外兼修的效果。

      其二是丝芙兰定位的补缺 丝芙兰自身的定位是“美丽先行者”。所谓先行者，即为天下人先，挖掘富有新意的产品。发掘并且支持一个全新的、经得起考验的高品质品牌，是丝芙兰的长期战略。佰草集在说服丝芙兰的过程中，就是要让对方觉得自己具有这样的身形气质，能够强化其市场定位。其三是未来增长点的补缺 随着亚洲的崛起，欧洲人对东方文化的追逐与好奇渐次成为社会风尚。2008北京奥运会让中国元素成为热点，中国政府在海外对中国文化的宣传帮佰草集做了许多关于中国文化的免费广告。中国的影响力在上升，中国作为东方文化的代表，悠长丰富的历史文化吸引着越来越多西方人的关注。

      佰草集在谈判桌上将这三点鞭辟入里地展开分析时，丝芙兰的来访者眼前一亮，为之兴奋起来。丝芙兰的确需要一个拥有全新概念的产品与它现有的产品形成互补关系，这对提升门店销量大有裨益。他们也亲眼看到，随着奥运的临近，中国元素和汉文化正在成为法国人热议的话题，中医和中草药对西方消费者来说也不再陌生，这些因素从根本上打消了丝芙兰的顾虑，彻底解决了采购驱动力的问题。

      三个月后，佰草集的管理层去法国拜访丝芙兰全球总裁及欧洲总裁时，将此前在上海说服两位法国总监的说辞浓缩为半天的推介词。这时丝芙兰的态度已经全然改变，从起初的被动接受到主动要求佰草集进入。丝芙兰甚至提出，佰草集不是一个简单的护肤品牌，而应该是一个全系列的个人护理品牌，销售对象是欧洲的富裕人群。很快双方议定先行采购17种产品，择定于2008年9月正式在巴黎的丝芙兰香榭丽舍旗舰店上市。热爱哲学的法国人与佰草集高层道别时，还不忘叮嘱一声，佰草集在法国推出时还要再加上一道“中国哲学”的概念。

      其后的合作也验证了佰草集对借助渠道之力的正确判断。

      佰草集在进入欧洲市场时，丝芙兰不仅在渠道上给予了有力的支持，在产品审批上也给予了大力协助。与丝芙兰长期合作的化妆品审证机构的成员多由业内权威人士组成。这些人经验丰富，深谙各大知名品牌的特点，在技术数据整合、格式化、规范化方面有着相当丰富的工作经验。该机构帮助佰草集把相关产品理论和数据进行本土化处理，用标准数据来阐释产品的功效，最终双方在中草药这个原本存在东西方差异的事物上达成了共识。佰草集产品的审证工作前后只用了半年，比来自于其他地区的品牌至少缩短了一半的时间。　　

选品与定价的博弈

      要在佰草集两百多种产品中挑出十多个进入丝芙兰是件颇费思量的事。

      佰草集先是基于对产品的了解做推荐，接着，丝芙兰根据渠道的情况做出判断，这是一个双方商议的过程。但由于是新品，丝芙兰更多的还是凭着感觉在选品。在这方面，佰草集尊重丝芙兰说“不”的权利。

      选完产品之后还有一个定价的问题。欧洲法律保护零售商的定价权，佰草集的产品由丝芙兰买断后，定价权便交由丝芙兰。由于定价也是品牌定位的重要组成部分，因此在定价的过程中，双方经过几轮协商，参照其他不同的品牌和不同的产品线找出一个合理的价位点。比如，太极泥的定价即参考了相关的面膜和精华产品，49欧元的价位与娇韵诗的同类产品相当，但比碧欧泉的同类产品价格要略高一些。进入丝芙兰法国渠道的佰草集定价普遍比国内高出20%～40%左右，其中手足部护理产品的溢价最高。