佰草集：十年海外市场征战笔记

      对如今的大多数中国化妆品来说，巴黎市场是一个遥远的梦。但在将近一百年前，国货在海外曾经有过精彩的表现。

      1898年，年轻的企业家冯富田在香港创立了美容品公司，取名广生行。1915年，广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上获得金奖。对化妆品极为苛刻的巴黎时尚界当时用“VIve”(极致)一词来盛赞双妹的完美。在以“东方巴黎”著称的上海，取材中国古代贵族养颜秘方的双妹压倒了其他国际品牌，一时间在上海滩风头无量。

      八十年后，源自广生行的上海家化重拾中国古代的养颜精髓，于1998年推出以中草药添加剂为特色的化妆品品牌“佰草集”。在国际著名化妆品公司高管关于上海家化“打造不出自己的品牌，也很难把产品成功卖到其他国家”的断言之下，佰草集首先在国内与国际大牌化妆品展开竞争，接着成功登陆对化妆品最为挑剔的法国市场。

      2008年9月，在位于法国巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店内，佰草集的一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括迪奥、香奈尔在内的2300多个护肤产品中位列前五，全部11个产品的销售额在香榭丽舍丝芙兰店87个护肤品品牌中名列前十。接下来的三年间，佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步，不仅在法国扎下了根，还在意大利、西班牙、波兰、 土耳其等地站稳了脚，欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。九十三年后，上海家化再次续写了巴拿马世博会的辉煌。

      短短十年，一个从无到有的中国化妆品品牌究竟是如何成功打入国际主流市场的?

诞生：在利基市场发现国货竞争力

      上世纪90年代初期，一家国际著名化妆品公司的高层到上海家化参观之后，对董事长葛文耀说：“你们打造不出自己的品牌，也很难把产品成功地卖到其他国家。”

      一句话激起了葛文耀的决心，他准备用跨国巨头打入中国市场的方式打入西方市场。其时，中国已经成为国际化妆品巨头的竞技场，娇兰、资生堂、伊丽莎白·雅顿、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等一批世界知名品牌逐鹿中原，宝洁、联合利华、欧莱雅等全球大型日化及化妆品集团在分庭抗礼、一较高下，一时间中国的品牌湮灭在洋品牌强大的市场攻势之中。

      做什么、怎么做，如何与高端洋品牌形成错位竞争，成为摆在上海家化面前的第一个问题。国际化妆品普遍采用生化技术，研究已经非常成熟，上海家化如果从生化技术入手开发产品，势必在起步阶段就处于不利地位。而中草药则是洋品牌从未涉及的领域，并且在中国有对传统的文化认知，如果将中草药与化妆品结合在一起，或许可以找到一条竞争的出路。

      1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小组，围绕中草药的市场机会、产品开发和营销方式进行论证。在论证中，工作小组发现中国医药学记载的美容方法如果通过现代中草药提纯技术加以开发利用，能够提高化妆品的功效。为此公司搭建起一个中西结合的研发班底，找来曾经在法国“欧莱雅”总部做过相关研究的专家负责细胞研究，由上海中医药大学的博士负责中医理论的总结性研究，并与六家知名高校和医院共同成立了联合研究所，并且在青浦研发中心专门组建了中医药研究所。这套坚实的研发班底突显出佰草集以产品研发来实现品牌差异化的策略。

      根据中医理论，佰草集提炼出中草药养护的两个核心理念：“中医整体论”和“虚实平易八大平衡”。将美容由局部引向整体，强调以肌体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念，主打“自然、平衡”的现代中草药护肤理念。

      围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位，佰草集的产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵横两大类。纵向三类有头发护理、面部护理、身体护理;横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理和品颜护理。佰草集产品的创新和开发也都依照这一体系，在讲求灵活性的同时也保证了可持续性。

      产品有了，定位有了，接下来的问题是，佰草集该怎么卖? 　　

理顺品牌关系：出身平民的高端品牌

      成立之初，佰草集只是上海家化的一个部门，没有预算和运营的自主权，经销商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。上海家化一向以大众形象著称，销售渠道多集中于超市和大卖场，本来在大众心目中具有良好声誉的上海家化形象此时反倒成为高端化妆品品牌佰草集的路障，如果不加以区隔，高端百货商场都不愿让其进驻。毕竟在高端商场设专柜可以强化消费群体对产品的定位，所以此处历来都是商家的必争之地。

      在品牌关系的处理中，上海家化借鉴了欧莱雅的做法。欧莱雅集团的高端品牌中赫莲娜和兰蔻不强调或少强调与欧莱雅的关系;而作为低端品牌的小护士则保持与母公司品牌的关联度，以此来提升小护士的品牌形象。有鉴于此，上海家化仅在佰草集产品包装盒很不显眼的位置标注一行小字“生产商：上海家化”。