佰草集：十年海外市场征战笔记

进阶：

跨文化设计打造国际气质

      随着生产技术水平的提高，产品功能出现同质化的倾向。越来越多的企业已经意识到“任何企业卖的都不是产品”，在决定销售的因素中，技术成分仅占30%，而设计与市场营销则占70%，从中可见，时尚设计成为提高商品价值的重要砝码。

      丝芙兰最初拒绝佰草集进入法国市场的理由之一是，佰草集的产品包装看上去有点廉价，同系列产品没有统一的视觉识别系统，佰草集也意识到了这一缺陷。如果说产品的功效能决定佰草集的口碑，那么设计的成功与否则决定着佰草集能走多远。

设立首席设计师

      品牌管理人员通常使用抽象的语言来表述产品，设计师的工作是将这种抽象的产品表述转换成消费者直观的认知。因此在由抽象到具象的过程中，设计师是重要的连接点，扮演着协调者的角色。如果品牌管理人员能够与创意人员形成协同效应，最终的结果会是1+1>2。

      在一些国际著名的奢侈品牌中，首席设计师具有至高无上的地位，他不仅对产品的设计具有发言权，甚至终端零售店铺内一块桌布的款式和颜色的选择，都要经由他的规划和审批，以便让每一个细节都与品牌所要彰显的理念相适应，可以说设计师是一个品牌的灵魂人物。而在很多传统企业中，设计师只处于从属地位，要听从品牌和市场人员的设计要求。无论是合作伙伴的要求还是市场调研所反馈回来的信息，无不在告诉上海家化，对于原创品牌来说，设计和创意将决定着佰草集国际化的命运。从管理上来说，组织结构的调整是为了实现战略资源的匹配。自上世纪90年代起上海家化就组建了设计中心，2005年时上海家化为了强化设计的功能，率先尝试设立了首席设计师这一岗位。上海家化希望通过这一岗位去找到一个合适的“度”，在发挥设计师创意的同时，提升品牌的水准。

      在岗位设立之初，人们以为首席设计师的作用类似于艺术家、发明家、形象管理者、概念创意者或是时尚引领者，其实首席设计师的职能还不仅限于此。上海家化让首席设计师担负起管理者的角色，一改原先由品牌经理一人说了算的品牌管理方式，将品牌的视觉语言管理交由首席设计师，让两者从不同的视角来推动品牌的发展。在这一安排之下，首席设计师的作用不再停留于对表象的评判或建议，而是必须全面领会决策层的意图，实实在在地参与对未来产品、品牌视觉的规划或策划，由此形成市场背景与设计背景人员的多元化合作体系，在提升品牌的美学标准和视觉传播质量的同时，在创意视觉表现的手法上也能够保持一贯性和系统性，让设计成为品牌的灵魂。

“既中国又国际”的设计诉求

      佰草集对品牌的定位、描述以及愿景是非常精细的，而设计则是从一堆描述性的语句中提炼出几个关键要素，并且通过感性的视觉来展示这些要素。佰草集要体现的要素为：“中国文化”、“时尚”、“专业”、“中草药”、“自然清新健康”和“内敛”，非常抽象。卖到海外市场去的包装设计不仅要体现出这些字眼，还要符合当地消费者的审美习惯，也就是说最后的设计效果希望是“既中国又国际”。

      摆在眼前的困难是，中方的设计师能够吃透中国元素，但不了解西方审美习惯，而西方的设计师又难以把握好中国文化。佰草集在寻找国际设计合作伙伴的过程中得到了法国和意大利大使馆文化投资部的推荐，最后选中了曾为爱马仕、纪梵希、巴宝莉等奢侈品做包装设计的法国Centdegres公司。Centdegres公司此前未曾与中国企业打过交道，为此创始人亲自来上海考察，体验产品的特性。上海家化给法国公司提出的设计要求是体现中国文化和中医中草药理论，又视觉国际化。但由于文化障碍，Centdegres给出的第一稿中化妆品的瓶身设计类似于故宫建筑，色彩则采用绚丽的大红大绿，与佰草集强调的“清新、内敛、雅致”相去甚远。随后两家公司的设计师进一步加强交流，充分讨论东西方文化如何相融，具中国元素又有时尚感的视觉概念如何体现在佰草集的包装中。此时正值电影《卧虎藏龙》上映，法方设计师中有一位曾在香港居住并且娴熟亚洲文化，电影中一段竹林比武的场景突然给了他全新的灵感。中法设计师遂选定以竹为题，新包装的瓶身设计润如玉、逸似竹，一经打开，便如折断植物，溢出天然精华;精致团花盘覆瓶盖，演绎“佰草环绕”之意，又似一枚精致的中国印章，主体色调取清新之绿，古朴中见简约，东方神韵飘然而出。

      在文字选择上，设计师巧心布局，尽管包装所用的文字几乎都采用法文，但是保留着中文“佰草集”标志，同时在每个产品的包装上还刻意保留了一段英文标语“中国式美容疗方”(The Chinese beauty remedy)。当这一新包装在巴黎进行调研时，法国人的第一感觉是瓶身充满Zen(禅意)，很中国又很国际。不久这一设计即获得全球包装设计大奖Pentawards奢华化妆品类的银奖。

梳理品牌的“表达系统”

      丝芙兰同意佰草集进入法国市场之后，提出请佰草集专为法国人制作一款有中国特色的护肤品。

      如果把丝芙兰的要求详加分析，“中国特色”的真意实为法国人眼中能够理解或是熟知的中国特色。

      为了了解欧洲消费者对东方文化的解读方式，佰草集特意找到法国一家具有东西方文化背景的专业咨询公司，对“表达系统”进行了全面梳理。此举的目的是，佰草集不希望在法国市场教育消费者去理解复杂的中医药文化，而是希望顺应当地消费者的理解力，顺势而为地进行推广。因此分析中法文化、观念、知识和人种的差异，做好中国传统文化在西方的变通工作，便显得尤为重要。

      在调研后，佰草集发现了几个有价值的视点：

      肤质：欧洲女性出现皮肤衰老的现象比亚洲女性要早。欧洲女性21～25岁在眼周出现皱纹，26～30岁在双眉间出现皱纹，35岁左右在嘴的四周出现皱纹，而中国女性在同样的问题上则要晚10年左右;另外，成年欧洲人的皮肤往往容易出现干燥、粗糙、毛孔粗大等。佰草集的研发人员有针对性地就保湿、提高肤色亮度、延缓和改善肌肤衰老等进行功效性添加剂组合、剂型搭配研究。　　配方：西方了解植物添加剂，但却不知何为中草药添加剂，更无从知晓中药的理方用法。对此，佰草集与具有中医学研究背景和良好外文基础的专家教授合作，从西方人可以理解的角度来诠释产品的草本概念。

      产品研发：西方国家在研究产品成分方面，更注重逻辑性和科学性。这一点很有借鉴意义，因此佰草集提出的产品概念既要符合科学，又要完整且精确地传递中国文化的特性。

     对亚洲文化的理解：在欧洲，追求东方文化常常代表着高端、有内涵、有品味。

      形象思维：西方人比东方人更重视视觉表现形式。

      另外，法国消费者还具备一些共性，这些共性包括：95%的化妆品消费者为女性，喜欢旅行，60%～70%来过亚洲，对文化有一定的偏好度，尤其喜欢以中国文化为代表的亚洲和东方文化。