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李宁反思李宁:时尚化与聚焦体育间的致命摇摆

| | | | 2013-7-8 10:26

快时尚在中国的崛起,逼迫中国体育品牌重新思考聚集专业体育的问题,这已成为大势所趋。一位业内人士也指出,如果说李宁本人过去犯了什么错误的话,那就是作为一个运动员,却没有坚决守护李宁公司的价值观。


  如今,胜负已见分晓,高下立判。就在体育用品公司纷纷收缩战线时,快时尚对于运动品牌市场的鲸吞分外气势汹汹,稍加留意,大商场中原本属于耐克李宁的区域,如今许多都已改换了门厅,属于H&M、ZARA或者优衣库

  快时尚在中国的崛起,逼迫中国体育品牌重新思考聚集专业体育的问题,这已成为大势所趋。一位业内人士也指出,如果说李宁本人过去犯了什么错误的话,那就是作为一个运动员,却没有坚决守护李宁公司的价值观。事实上,2001年李宁就做出决定,走体育专业化之路,但之后却在时尚化与聚焦体育间陷入了摇摆,终于导致了2010年的市场失败。

  2008年后,李宁公司掌握的赛事资源和明星运动员与竞争对手相比,可以用匮乏来形容。耐克和阿迪等国际巨头自不待言,安踏是CBA的赞助商,和中国奥委会签下了一纸为期四年的合同;匹克旗下拥有数量众多的NBA球星;而李宁作为本土运动品牌的龙头,最能拿得出手的运动资源仅仅是乒乓球、羽毛球、体操、游泳等四支国字号队伍。

  不仅如此,李宁还避开了足球、篮球这两项普及程度最高、市场化相对彻底的主流大球运动,将羽毛球作为营销重点。事实证明,羽毛球这样的小球运动难以支撑李宁需要的增长。

  李宁本有机会早在2004年就与CBA联姻,在找安踏之前,前篮管中心主任李元伟先联系了李宁,但被拒绝了。李元伟认为,这说明李宁公司目光短浅,对于国内职业联赛状况以及未来发展走向,功课做得不够,预判不足。李宁很快意识到,自己错失了一次良机。据李元伟回忆,大约在2005年初,李宁本人和公司CEO张志勇等请他吃饭,席间问及是否还有机会介入CBA,但显然为时已晚。

  即使目前这些有限的运动资源,李宁尚未做到把好钢用到刀刃上。在2011年5月于青岛举行的苏迪曼杯羽毛球世界混合团体赛上,作为中国羽毛球队的赞助商,李宁精心推敲的宣传口号是“胜战在握”,外界觉得不知所云。

  2012年奥运会林丹战胜李宗伟获得羽毛球男单金牌,这本是李宁开展营销的大好机会,但李宁毫无作为,反倒是打擦边球的耐克发表了一条微博——“伟大在球场两边”,赢得了满堂彩。时至今日,李宁在新媒体营销上也鲜有亮点。

  李宁并没有回避这些问题,他的反思是——“在中国(本土品牌),体育营销过去是不存在的。”

  他指出,中国运动品牌不管签了哪个球星、哪项赛事,都只是在做广告,“就算是锐步签了姚明,有多少姚明产品被创造了出来?”他承认,李宁公司自己也是如此,从最早的达蒙·琼斯到“大鲨鱼”奥尼尔,都利用率极低,“营销真正的价值是在于影响你的消费行为,但我们没能做到。”

  重金赞助CBA和韦德,正是李宁在体育营销上开路先锋式的创举,他意图铺设一条通往体育营销的未来之路。

  外界普遍质疑年均4亿CBA赞助金额过高,但李宁认为,这4亿很值——这是李宁第一次公开认可这个金额——甚至就应该这么高,因为李宁愿意投入资金来培育这个市场,“给一点小钱帮助不了什么,赚了钱但平台没有了,或者平台越做越臭,越做越烂,有什么价值?”李宁战略是聚焦核心品牌、核心业务、核心市场,那就需要一个发展良好的国内赛事平台,而且CBA虽然竞赛水平还不能与NBA平起平坐,但毕竟运行了将近20个赛季,积累了很高的商业价值。巨资赞助CBA和韦德,是李宁主动提出,自己拍板,而不是像以往那样,在别人的答案中做选择。他提出了这两个构想,然后在董事会上说服了其他董事,“企业没有那么多民主。”李宁说。

  当然,这条20亿元铺就的未来之路,既可能让李宁成就耐克那样的霸业,也有成为“豆腐渣工程”的风险。第一个赛季已结束,李宁和CBA的合作没有发生大事故,但小摩擦不断。赛季初一些身背其它品牌代言服装的球员不愿穿李宁球鞋,遭到篮协罚款,引发了一场李宁“霸王条款”是否合理的讨论,后来此事不了了之。而媒体期待的由李宁巨额赞助而带来的CBA比赛观众增多、体制放开等利好,也并未出现。

  李宁自己则对第一个赛季合作的成果非常满意,他举出了几个指标:观众参与度明显好于去年,电视转播等方面的成绩也非常可观。李宁表示,从2013年第一季度篮球新品的表现看,销售流水营业额在李宁公司所有品类里增长幅度是最高的,总量仅次于跑步,而跑步是李宁公司销售额最大的一类,篮球新品的售罄率远远高出公司所有品类平均水平。

  不管是好趋势还是坏印象,仅凭一个赛季的合作判定结果,都显得武断。但李宁做到了这个董事长应该做的——为公司指定未来的方向,这个方向正确与否,只能在未来由市场来检验。

  李宁的变革计划已实施了将近一年,金珍君的四年规划实行了四分之一,公司还在沼泽中爬行,李宁告诉《中国企业家》记者,现在还没到评价金珍君工作的时候。马岗指出,中国经济也未必能够像李宁设想的那样保持增长,体育品牌15%的增长空间,有可能是水中月镜中花。

  但对于李宁公司,至少有一点现在已经确定无疑,那就是方向不会再动摇,将重新聚焦体育,聚焦中国市场。

  “你觉得自己是企业家吗?”我们最后问。

  “是不是企业家不重要,”李宁晃了一下头,“是不是运动员才重要。”


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