诺奇男装SPA商业模式：“买手型”设计师、622原则

上市后将拓展女装和童装产品线

　　主打SPA模式的时尚休闲男装企业福建诺奇股份有限公司(下称“诺奇”)1月9日在港交所主板挂牌上市，成为今年首只以公开招股形式挂牌的新H股，也是国内首个在港股上市的“快时尚”男装品牌。诺奇本次全球发售1.5亿股H股,90%为国际配售，10%为公开发售;每股定价2.13港元，募集资金约2.73亿港元(扣除包销费用、佣金及其他全球发售开支)。招股书显示，诺奇集资所得的70.3%用于扩展销售网络;19.7%用于建设上海产品中心的研发部分;剩下的10%用作一般营运资金。

　　上市道路可谓曲折的诺奇在第三次IPO申请后，终于如愿。

　　2011年3月6日，诺奇首次向证监会提交A股上市申请。同年11月9日，证监会方面以产品销售地区有限、公司品牌推广费和研发费用低于同行业上市公司，以及销售模式由直营销售为主转变为加盟销售为主、且未来向全国扩张终端门店存在销售效率降低的风险等为由，否决了诺奇的上市申请。

　　2012年5月18日，诺奇再次向证监会提交第二次A股上市申请，但2013年3月19日，诺奇提出撤销第二次A股申请。此后，转道香港发行H股谋求上市，保荐人由国信证券转变为建银国际。

　　诺奇的成功上市，也让整个服装板块的SPA模式再受关注。

　　将开发女装和童装产品线

　　诺奇于2008年推出自有男装品牌N&Q。N&Q定位于简约时尚休闲风格，主要消费群为25-40岁的中青年男士。其产品分为时尚前卫、商务休闲、假日休闲三个系列，价格相对亲民，强调物有所值。当前其服装产品价格区间为168-989元，鞋产品价格区间为228-699元，配饰产品价格区间为18-498元。其客户主要集中在二三四线市场。

　　2004年，诺奇由丁灿阳和丁灿辉两个胞兄弟共同出资设立。目前公司控股股东及实际控制人为丁灿辉，占公司发行前股本总额的49.24%，丁灿阳持股20.34%，任公司董事。但在港股招股书中，A股招股书中的实际控制人“丁灿辉”已更名为“丁辉”。

　　2007年往后，诺奇步入快速增长阶段。

　　2008年诺奇实现营收1.62亿元。2010-2013年6月30日，其营收分别为3.222 亿元、4.678亿元、5.721亿元和3.16亿元，年均增长率约33.3%。期间，其毛利率分别为39.5%、43.6%、45.3%和46.3%;实现归属于股东的净利润为4566万元、6836万元、8170万元和4671万元。

　　门店方面，2008年诺奇门店数107 家，2010年为225 家，2011年为366家，2012年为420家。截至2013年10月31日，诺奇在国内共有438个零售网点，225个为直营零售网点，213个为加盟零售网点。2013年前10个月里，诺奇新开53家直营店和34家加盟店，同期关闭26家直营店和43家加盟店。2010-2012年，诺奇来自加盟商的收入分别为1.86亿元、2.821亿元、3.385亿元，分别占总收入的57.7%、60.3%、59.2%。

　　从收入的区域贡献看，虽然福建以外市场的销售贡献逐年提升，但诺奇作为一个区域品牌的特征仍较为明显。2008-2011年，诺奇来自于福建地区的销售收入占比分别为61.36%、57.80%、49.25%、41.52%。这也是此前诺奇首次在A股IPO被否的一个重要原因。

　　会员对于销售额的贡献率高达80%，是诺奇的一个显著特点和优势。

　　2008-2009年，诺奇的会员年消费额分别为1.63 亿元、2.53 亿元。2010-2012年，其登记会员人数分别为32.3万名、37.8万名、48.3万名。

　　截至2013年6月30日，其会员人数达到105.4万名。

　　2010-2013年6月30日，会员贡献的销售额分别为3.451亿元、5.41亿元、6.852亿元和3.496亿元，占总销售额的比例(按零售价扣除折扣率计算)分别约为84.5%、80.4%、81.4%和79.7%。

　　同期，会员年消费频率为2.45次、2.37次、2.55次和1.63次;年消费额分别为436元、606元、556元和686元。

　　据全球知名咨询公司弗若斯特沙利文数据，按零售收入计算，2012年诺奇占整个国内男装市场的份额约0.2%。在其港股招股书中，诺奇把同业的竞争对象列为左岸、卡宾和GXG三个品牌。

　　据弗若斯特沙利文数据,2012年左岸销售额约25亿元，店铺数量约1329家，但仅有7家为公司直营，在国内休闲男装市场占有率排第二。

　　同为港股上市公司的卡宾在国内休闲男装市场占有率排第三。GXG的2012年销售收入约19亿元，市场占有率排第四。

　　弗若斯特沙利文的分析指出，相较这几个品牌，诺奇的主要优势在于它的SPA模式下的对于消费者和市场的快速反应机制、对于终端零售网点较强的控制力以及垂直整合供应链和网点的能力。

　　上市后的诺奇，将加速进行店铺扩张。依据计划，诺奇2014年将在全国开设200家新零售网点，在巩固华东市场的同时，加速拓展西南及华北市场，新店铺仍将主要分布在三、四线城市。计划新开的店铺中，加盟店和直营店约各占一半。

　　上市后诺奇还将推进产品线的多元化。它将进军女装领域，开发女装产品。其女装产品初步定位为25-45岁的男装会员的配偶，计划投资约1000万元用于女装产品线开发。依据计划，2016年底前女装品牌将开出10家左右的店铺。

　　如果女装产品运营成功，诺奇还将在其后两年试运营童装产品。