复苏仍十分困难 Esprit上半财年净利暴跌50%

分享到： | | | | 2015-2-27 09:15

辉煌时期，Esprit市值高达1700亿元人民币，门店遍布全球，其中大部分门店分布在欧洲、美国等主流市场。Esprit成为了迄今为止，唯一一个由中国人掌控、在全球拥有影响力的品牌。

还记得你上一次买Esprit的衣服是什么时候吗?这个曾经流行一时的品牌近些年来的表现实在不佳。

拥有Esprit品牌的思捷环球控股有限公司2月23日公布中期业绩，如上月该公司盈警所述，截至2014年12月31日的2015财年上半财年净利润暴跌50.5%，从上年同期的9500万港元跌至4700万港元。

虽然从ZARA挖来高层进行改革，但就目前而言，Esprit似乎复苏十分困难。

关店节省成本

2012年9月，思捷环球从Inditex集团(ZARA的母公司)挖来了马浩思担任首席执行官。

在2013年的投资日会议上，走马上任的马浩思废除了Esprit此前185亿元转型计划，改为以节俭为主的四年转型目标，包括每年节省10亿元开支;把营运开支占比下降至少50%。

这一系列的改革曾让市场一度看好思捷环球的未来。汇丰在此后的一份报告给予信心认为思捷最糟的情况已经过去，并预料公司在2014年有望持续成长动能。

据不完全统计，当时Esprit在中国的门店数量在一年内由超过500家减少至305家。

管理团队似乎成功通过削减成本达到减少经营开支的这一策略，让思捷环球2014上半财年业绩扭亏为盈，实现轻微盈利。

公司乐观宣称已经执行了这一“高效产品引擎”，建立更快更具效率的产品开发及供应链流程，并称此为“Esprit成功扭亏为盈与重拾长远竞争力的关键”。

但这只是昙花一现。就在刚出炉的2015财年上半年财报中，思捷环球表示由于销售空间减少、欧洲异常温暖天气、中国退货协议及不利汇率造成该集团2015财年上半财年收入大跌16.3%，从上年同期的128.10亿港元跌至107.16亿港元。

“不关店持续亏损难受。”服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄说道，“但持续关店肯定不是好策略。”在他看来如今的Esprit是“江河日下，廉颇老矣”。

向快时尚看齐

程伟雄告诉记者，“除了那些快时尚品牌的冲击、网络销售竞争之类的外因外，一个品牌的崛起和没落都是和内因分不开的。”

Esprit前身是美国旧金山的一家制衣公司，以香港远东有限公司为采购代理商，这家公司的老板邢李源，另一个更广为人知的身份是女星林青霞的丈夫。香港远东公司在1980年代初开始在亚洲批发Esprit服装，并在亚洲不少城市开设了零售店。1993年，该公司旗下思捷亚洲在香港上市，4年后收购Esprit欧洲业务，并更名为思捷环球控股有限公司。

不过自2006年起，邢李源先后辞掉了思捷环球集团董事会主席和CEO的职位，并不断减持思捷环球股份。据统计，他先后减持股份10余次，至2010年完全抛空思捷的股票，总计套现约233.28亿港元。

在邢李源等超级经理人低调离开后，思捷环球每况愈下，已连续几年滑坡。

此前，就有市场人事指出，批发是Esprit当年快速崛起的关键。但也正是因为过于倚重批发业务，以至于忽视了供应链建设。

供应链短板使得Esprit无法对市场变化作出快速反应，更无力及时推出顺应消费潮流的产品，从而导致系统性的滞后。据曾经负责Esprit在华业务的当事人回忆，Esprit的供应链成本比韩国服装品牌“依恋”贵30%左右，更不要说与H&M、ZARA、优衣库同台竞技。

据悉，Esprit运营总部位于德国，设计部门则设在香港。

“算是一个老外品牌在中国本土市场水土不服，产品老气横秋远离现代国内年轻、时尚消费者的需求的案例吧。”程伟雄总结道。

但Esprit的高层对未来的发展仍然信心十足。出身于快时尚行业的马浩思就在这次的业绩发布会上表示该集团仍在转型期，并称有良好进展和正面改善，不过亦承认转型尚需时日，但公司有足够现金流予以支持。

据透露，思捷环球目前正在推出快速服装，缩短产品上架时间。这也许意味要Esprit向H&M、ZARA、优衣库们看齐，但现在还赶得上吗?