揭秘太平鸟双十一6.15亿背后 这四点值得注意

614,729,880，宁波太平鸟“双11”作战中心大屏幕上的数字定格了。2016年11月11日24：00，太平鸟以成交额6.15亿元实现我国服装全品类第二的好成绩，相比去年(2015年双11)单日3.83亿的成交额，同比增长61%。其中，太平鸟男装以销售额2.45亿元排名男装类目第3。少女品牌乐町表现强劲，单日销售突破1.65亿，居女装品类第4。值得一提的是，太平鸟女装也以1.19亿的佳绩，首次进入亿元俱乐部。Mini peace(旗舰店)和Material Girl(旗舰店)24小时内销售分别为0.36亿元和0.29亿元，均超过去年成绩，无线端交易占比超过91%以上。

太平鸟电商总经理翁江宏及其团队这才松了口气。自2009年首创“11.11”购物节以来，这已是太平鸟第8年参加双11。“双11在制造爆发式需求的同时，已成为国内电商生态变迁的风向标。”翁江宏谈到。

作为最早一批加入双11战场，并能连续取得佳绩的本土服饰品牌，鸟人们很有话说。

多牌同宗 丰富的产品线

随着服装潮流的不断演变，消费者对购物体验的要求越来越高，单一品类明显已经无法满足他们需求。而多品牌战略不失为一种重新聚客的好法子，能让单一品类丰富化，扩大消费者的购买范围。其实，像一些老牌，这招数已经不足为奇了：凌致集团旗下有杰克琼斯、ONLY、VERYMODE等等，衣恋集团旗下则ELAND、SCOFIELD、TEENIEWEENIE，后进入国内市场的快时尚如H&M集团旗下的COS、MONKI、CHEAPMONDAY，Inditex旗下的ZARA、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、ZARAHome也都已进入中国。

太平鸟当然也是老行家，自1996年品牌建立以来，除了起家的太平鸟男装，其在2001年成立了太平鸟女装;随后定位18-25岁的日系甜美少淑品牌乐町于2008年成立，并与这两个品牌组合成人群和价位的品牌梯队，相互补充，错位发展，属于梯队中的新兴品牌。

据IPO申请书显示，乐町在2013 年、2014 年和 2015 年的营业收入分别为4.9亿元、6.4亿元和7.8亿元，复合增长率为 25.70%，毛利年复合增长率达到 27.63%。

当然，除了以上三大主力品牌以外，太平鸟还把产品线延伸到了童装——Mini Peace以及针对差异化细分市场的初创品牌，主打音乐酷感的女装Material Girl。

玩转营销 娱乐何以至死

2016天猫双11全球狂欢节启动仪式上，阿里CEO张勇说：“今年双11加入了大量的娱乐元素，大量的商家和消费者的互动，消费者之间的互动，所见所购，包括利用新技术完成这样一种新的娱乐体验。”

作为一个逆生长时尚品牌，太平鸟在内容营销上一直非常新锐。就在双11前夕，太平鸟首次举办“鸟人音乐节”，将时尚和音乐跨界，直接把秀场搬进了音乐节，创国内服饰品牌之先河，当天直接引流近万人，巧妙地制造了一场互动营销。

电商负责人表示：“我们通过天猫同步直播将现场氛围、品牌的文化传递给消费者，让她们在享受音乐的同时可以收藏购买线上产品，这也是一场为太平鸟电商双11活动预热造势的新玩法。”

这些主题策划都会出现在千人千面的推荐中，根据消费者的偏好、行为、人群属性，都会看到属于自己可能感兴趣的特色商品、特色会场、特色推荐。这些以消费为内核，以互动为方式，利用直播技术，在双11大舞台上与消费者第一时间分享。

而PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装就在双11之际，和emoji跨界合作，推出的emoji系列让小黄脸的表情从字里行间穿越到潮流时装之上，引领你在表达对双十一“单身节”的情绪之余，还能追随个性单品的新趋势;太平鸟旗下少女品牌乐町，推出的贝蒂联名合作俏皮少女系列格外引人注目，借助IP，打造天真中小心机、简单款的小细节，同时推出“贝蒂的省钱大作战”等互动游戏，将IP的内容深化……

“不管多少交易额，不管多少规模，通过娱乐化和互动化的方式为消费者带去产品设计理念、穿衣搭配、潮流趋势、产品细节等内容，是我们内容营销的目标。”

备货充足 尊重历年数据

“最重要的是你如何组织货品来供应我的消费者。”男装电商负责人应海军在接受联商网记者采访时提到，“以前的备货，就是品牌公司的仓库大门拉开，然后把货搬出来基本上是叫备货。而如今，这场仗并不那么好打了。真的要算的话，去年这个时候我们已经在开始准备今年的货品了。比如呢大衣这种面料的服装，我们今年二三月份就已经备了，就是因为今年毛呢的成本在不断提高。”

其实，早在距离“双11”还有30天的时候，太平鸟就启动了主题定为“PEACE&BATELE 为我而战”的战略方案。

基于对往年的数据分析和现阶段的流行趋势，太平鸟会及时调整其货品结构，“比如去年，我们认为秋装的占比在整个双11背后过高了，那今年我们就会适当下调;羽绒服做的占比比较少，呢大衣的占比过高，那今年我们会提高羽绒服占比，缩小呢大衣的占比。”应海军谈到。

同时，商场同款和线上新款的比例也会做同步上升。今年秋冬大热的太平鸟男装的FEVER系列，也亮相在这次男装双11备货中。

今年的双11也是太平鸟这几年一直践行全渠道战略的又一次提升。“即线上下单、线下门店发货的O2O模式。线下门店的商品、线下经销商的商品都可以通过双11，能够在网上销售给消费者。在商品通、服务通、会员通的基础上，今年超过500家的线下门店参与O2O。

自建仓储 用速度征服顾客

就在双十一当天，耗资5亿的太平鸟的慈东物流基地发挥了独特的作用，11日0时20分，发出“双11”第一件物流，并在40分钟后送达。

太平鸟plog物流中心作为中国首个服装行业五星物流企业，在双十一前夕做好充足准备。“在这里，只需一两个管理人员，就可以控制大小件商品的全自动存储与补货操作。今年预计总出货量在120万单左右，面对去年的80万单，太平鸟物流的目标仍是72小时全部出货完成。”太平鸟物流负责人殷浩说。

物流平台作为太平鸟重点打造的现代商业基础设施，和信息平台、资金平台、支付平台包括支撑整个企业运行的原来的IT平台变成DT(数据技术)的支撑，一起构建了线上线下全渠道购物的基础。

作为浙江宁波本土服装企业，太平鸟自1996年成立以来，靠着销售中等价位的服装，目前已遍布全国31个省、市、自治区，门店数近3800家，2015年的收入接近90亿元。而电商作为太平鸟四轮驱动中的重要一环，去年收入突破了11亿元，2013至2015年年均复合增长率为67.29%，帮助企业起到了很好的转型升级作用。