你知道为什么宜家在中国会越来越火吗？

分享到： | | | | 2016-3-14 07:41

在宜家内部，这种小商品被称为让消费者“打开钱包”。那些“让人眼前一亮”的产品总是会让人上钩。早前，宜家经常用夜灯这样的小东西来吸引顾客。当年搭电梯进入卖场时，人们通常会看到装满夜灯的12个箱子。箱子里只能放那些会让顾客主动掏钱购买的商品。一般来说，就是价格便宜到会让顾客想都不用想的那些东西。

现在时值一年一度宜家冬季的大减价，黄色标牌上的促销字样鲜艳，有些物品的折扣力度惊人。这些“便宜货”为宜家吸引来不少人，(当然，即使不是打折季，宜家店内的人流也是可观)。

一对年轻夫妇站在一个货架前。妻子想要四件套的小型玻璃调味罐，理由是“只要7.9元!”而那个戴眼镜的丈夫则不屑，“这有什么好买的，家里不是已经有好多个了么?”

最终，他们把四件套放进手推车里。

宜家在欧洲靠着低价做大做强，它的价格不仅仅是比别家的低，而且还要比别人低很多。其中的原因是这家公司除了与OEM供应商合作外，也鼓励各供应商之间进行竞争。宜家倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商。为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其供应链布局，根据各地不同产品的销量不断变化，宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布。

但在制造大国中国，所谓的价格便宜其实不太成立，实体店里的东西便宜，但精明的中国人总能在其它地方找到类似的、甚至一样却更加便宜的东西。

所以在中国，要想跟同行以低价策略来竞争不太可行。“不光是低价，而是性价比。3块、5块不是现在的策略。”宜家中国区零售经理朱昌来在去年上半年接受媒体采访时强调。

宜家的营销人员实在太懂得逛商场的顾客心理。他们常常在一个售价7.9元的食品储蓄罐旁放上一包标价18.9元的小豆蔻卷饼或者在一堆200元以上用来煮意面的锅子当中摆几瓶18.9元的番茄酱。对比之下，也许顾客会顺手捎上一个。

宜家从来也不愿意放弃这些打开消费者钱包的小东西。在中国宜家店铺里的几处墙面上写着买满11个小物件，就可以免费得到一个宜家的蓝色购物袋的字样。

顾客在偌大的商场里面可以逛上半天后累了渴了饿了累了，还有餐厅可以吃饭歇脚，最后结账带走那些或者需要或者不需要的东西。宜家放弃了传统的销售员贴身顾客的销售方式，而是采取销售员咨询、店内展示的自助式服务。这家店里没有太多的服务人员，却总是提醒顾客“多看一眼标签”：所有关于产品的信息都在价格标签上。比如看到红色意味着你可直接取货或至家具自提区及家居用品区取货，而黄色则是需要你咨询销售人员打订单预定。

正如那句知名的“宜家就是你家”的广告语，这家公司的成功之处在营造了一种家的感觉与氛围，让人进门就看到的各式各样风格的样板间，而其中总有一款能打动你。

已经有预算的人直接选购家具，如果你暂时买不起那套沙发，你可以买一个夜灯回去，权当是慰藉。顾客回去以后，每每看到夜灯总会考虑想要按照宜家样板间的样子来布置客厅。

回过头来看，宜家在中国虽不如其在北美、欧洲一样有巨大的价格优势，但相对于其他的传统品牌家居商，价格依旧偏低。而那些讨厌销售员总在身边推销中国年轻人显然更偏爱宜家的模式，另外在日益高涨的房价下，他们没有太多余钱在家居上消费。

于是，相对于其它实体店的冷清，这家瑞典家居巨头的火爆也不难理解了。

当然，这家公司也有短板。因为消费习惯不同，中国消费者对服务要求更高，他们不喜欢自己动手。这与宜家的期望背道而驰，这家公司的官方教条是希望顾客可以当天就把货拿回家，一套厨房家具也好一个台灯也罢(如此可以为门店节省出30%的仓库空间)。不过对于货品配送，宜家有一套复杂的运费计算标准：运送商品越多，顾客支付的费用越高。这一做法与常见的生意买卖相反。

但目前还不妨碍宜家在中国的扩张。作为宜家全球增长速度最快的市场之一，在过去的2015财年，宜家中国市场实现创纪录的105亿人民币销售额，销售增长超过18%。宜家的开店计划已经排到了2025年。