上周,瑞典家具零售商宜家(IKEA)发布财报显示,2012年公司营收达到创纪录的360亿美元,净利润增长8%。美国市场是主要增长引擎之一,总销售额达41亿美元。自1985年第一家美国门店开张至今,这家低价家具销售商在美国已拥有38家门店,成为美国仅次于爱室丽家具(Ashley Furniture)的第二大家居公司。
美国区总裁迈克·沃德(Mike Ward)相信,这只是一个开始。“我们的规模仍然非常有限,”他说,“在这里我们拥有巨大的增长潜力。”当这位曾在荷兰担任高管的加拿大人于2009年首次入驻美国之时,他注意到了一个令他不安的倾向。在美国,宜家的拥趸集中在大学与年轻职业人群之中,但很难挽留住那些逐渐步入而立之年的顾客。怀着扩大吸引力范围的期望,他采取了一项简单但常被遗忘的策略:积极倾听宜家顾客的心声并以此采取行动。
眼下,该公司正计划扩展其便民服务、推出新的季节性产品,重装修展览大厅并着重推介高档家具。在接受《福布斯》采访时,沃德透露了他对美国业务的规划,以及他是如何巧妙利用倾听这门失传的艺术的。
福布斯:宜家又度过了势头强劲的一年。你认为美国市场增长来自于哪些努力?
迈克·沃德:走出2008年与2009年的衰退,我们意识到自己迎来了一个大的机遇。我们希望通过对宜家核心产品进行价格上的大力投资,从而将这一讯息推而广之。我们将一款备受欢迎的扶手椅的价格从89美元降价至69美元,将一款高人气的床的售价从199美元降至149美元。
与此同时,我们知道,美国人
比其他国家的人更倾向于将宜家视为人生起步阶段的家居选择。到了35岁前后,当人们逐渐事业有成时,选择宜家的比例就开始骤降。因此,我们想让人们知道,对于更为事业有成的人生阶段、当你有了子女之后,我们仍然有非常好的产品可供选择。我们将着重点放在家中的核心房间:主卧、厨房与起居室。这些是我们业务中增长势头最为强劲的方面。
福布斯:你们在这些方面采取了哪些独特的措施?
迈克·沃德:以卧室为例。我们当初是从倾向欧式的睡眠入手的,后来经过大量的工作,找到了美国人观念中对舒适的理解,几年前我们转换到了美国式的睡眠偏好。美国人最注重高度、软硬与面积最大化。人们以前只知道我们提供欧洲尺寸,却不知我们也卖特大号床,而我们确实有很多年时间并不提供这一选项。后来纳入这种梦幻型号,但如果你在几年前走进一家宜家商店,你在展示区是找不到它的。所以,我们开始展示这种型号的床。一旦真正开始凝聚注意力并弄清问题,产品组合中的睡眠产品分部就开始出现惊人增长。我们倾听顾客的心声,能看到差异并提供真正合适的选择。
福布斯:为何倾听顾客如此重要?
迈克·沃德:这是我们很多创意与灵感的源泉。回到我们的商业理念:人们都应该拥有一个美丽的家,且不用倾家荡产就能得到。我们着迷于人们的生活方式,并且始终都试图理解什么是好的解决方案、什么是物有所值。
福布斯:你们是如何倾听并如何将其纳入业务操作之中的?
迈克·沃德:我们的商店每周都要接纳4至5万名顾客,他们一刻不停地在给我们提供反馈。我们还进行大量的“家访”。我们走出去与人交谈,询问他们的生活方式,观察他们遇到的难题,并问询他们的梦想。
其中一个源自于聆听的改变是服务产品的引入。他们说,自己将产品运回家并组装起来真是麻烦重重。如果产品价格实在划算,他们还是会勉为其难,但若我们能以合理的价位提供相关服务,他们就会考虑购买这样的服务。我们在美国所有门店引入了此类服务,如平价送货上门,以及店内订单拣选服务,也就是说支付40美元,我们就可以为你将订单上的商品一一从货架上拣选出来——你只要等着提货就行。以前,很多事情都得你自己来,而如今,只要你想,我们就能为你拣选并送货上门,只需多加95美元。这在美国取得了很大的成功。
福布斯:2013年你有哪些议程?
迈克·沃德:目前我们就在考察人们不同的季节都在干些什么。这是观察家居生活的又一种方式:一年中,人们会对那些自然变化作出反应?其中存在着一种节律。9月是返校季,随后准备迎接假期,进行春季扫除等等。我们想让人们知道,我们一年四季都在此待命。我们正在考察一年中推出四种不同纺织品。我们也正在重新装修布置所有的家居用品大厅,也就是底层陈列所有配件与纺织品的地方。这是一场浩大的工程。我们已经完成了13家店面的重装修工作,今年还要完成另外17家。
福布斯:未来你看到了哪些挑战?
迈克·沃德:在美国,我们的一大挑战是扩大客户群。我们已经拥有一批数量可观的客户,但太多客户在上了年纪之后就从我们这里流失了。我们想让人知道,我们今天所提供的东西可能是以前所没有的。目前为止收效良好,而我们感觉自己拥有巨大的发展潜力。