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从韩都衣舍、茵曼的模式中,我们看到这两个发展方向

| | | | 2016-9-18 19:45

韩都电商起步于线上,女装销售在电商销售中独占鳌头,目前正拓展童装领域。不同于其他竞争对手:茵曼、裂帛等,公司目前主要的销售模式是纯线上,通过轻资产化运营,降低电商实体化运营风险。

当前互联网品牌主要分化为两个方向:1.以南极电商、韩都衣舍为代表的供应链服务商

2.以三只松鼠、茵曼为代表的线上线下融合发展。

电商的黄金时代已经结束,在网络零售额突破4万亿,但增速逐步下台阶的大背景下,电商生态圈的结构性变化时代到来。网络零售的供应链服务以及利用新模式、新技术实现虚实融合发展成为电商发展的新机会。

以伴随阿里电商体系内逐步成长的品牌为例,当前主要分化为两个方向:第一种以南极电商、韩都衣舍等为代表的供应链服务商,在有一定影响力的品牌基础上,借助丰富的电商运营经验,大数据、园区等工具,深挖电商供应链服务价值,在品牌/品类/IP+工具+渠道+内容等四维度全面拓展;第二种以三只松鼠、茵曼等代表的品牌,起步于线上,通过模式与技术创新,用户体验与供应链效率提升并行,走向线上线下融合。

这两种模式或许能代表未来电商发展的主流业态。按照品牌来具体分析:

南极电商

内生增长稳健,资本运作能力持续提升,“品牌/品类/IP+工具+渠道+内容”打造矩阵生态圈。

在电商流量红利消失,中小企业、中小卖家缺乏一站式服务,经济下行,消费者偏好高性价比的标品等三个时代背景下,南极电商自2012年全面转型电商生态圈服务,2012-2015 年GMV复合增速达到100%以上,围绕南极电商体系内的供应商和经销商数量4年间分别增长了5倍多。

2016年上半年,南极电商从前端品牌品类、工具型服务以及渠道方面均有重大突破,先后收购品牌卡帝乐鳄鱼以及时间互联,与PONY 为代表的韩国MUNMU Inc.签署合作协议,在品牌上复制“南极人”品牌的成功经验,实现品牌服务经营从“1”到“N”的飞跃;同时公司积极推进工具型服务体系建设,品控工具,园区服务,大数据营销服务等等;与 MUNMU Inc合作,签约Pony,网红新渠道得到突破,利于公司进入美妆、演艺经纪、时尚服饰与用品等领域。 

韩都衣舍

聚焦供应链服务,构建互联网品牌生态圈。

韩都衣舍签约代言人:韩国明星朴信惠

韩都电商起步于线上,女装销售在电商销售中独占鳌头,目前正拓展童装领域。不同于其他竞争对手:茵曼、裂帛等,公司目前主要的销售模式是纯线上,通过轻资产化运营,降低电商实体化运营风险。

公司经过单品牌(1.0 时代)、多品牌(2.0)、互联网品牌孵化(3.0)三个阶段,已经建立多个知名品牌,多品类、一站式消费雏形显现。公司积极布局互联网品牌生态圈,在享受前端高增长的同时,积极加码产业链布局,深挖中后端供应链价值,韩都进入4.0发展阶段。

与南极电商发展路径类似,韩都目前已建立电商园区智汇蓝海,目正处于招商的阶段,在前端品牌培养方面,韩都已经验证自身的绝对优势,未来切入中后端供应链服务。 

裂帛

设计为王,差异化+O2O战略突破“淘品牌”瓶颈。

知名互联网女装品牌裂帛,成立十年来随淘宝一起成长,如今已发展成为年均营收六亿元,引领互联网女装行业的“淘品牌”之一。作为原创设计师品牌,设计是其核心竞争力,初期通过小众民族风独特设计打开局面,随后通过收购、发展子品牌等方式实行差异化战略,进一步提升品牌地位、扩大市场份额,线上销量持续领先。

当前面对传统品牌线上转型压力,裂帛通过多品牌、多品类、多渠道布局、开拓线下市场寻找突破口,同时积极建设电商孵化园,为推进新品牌孵化提供长足动力。 

茵曼

柔性供应链+O2O”运营模式,发力中后端供应链服务。

前期茵曼“营销+产品高性价比”赢得市场,茵曼高举高打,依靠优越的营销策略,实现销量快速增长,而同时依托高性价比产品增强用户粘性,逐步成为互联网服饰品牌独角兽之一。中后期逐步拥抱柔性供应链,顺应虚实结合趋势,增强用户体验以及品牌形象。

茵曼目前拥有稳定的工厂,在整个流程上都拥有良好的自主权和迅速的反应能力;茵曼实施“千城万店”,发力线下,力图打造全渠道的 O2O,运用“电商+微商+电商”模式提升用户体验与提升流量。前端 O2O 模式,不断增强用户体验,后端柔性供应链保证产品更新速度以及质量,茵曼整体形成优化的产业链闭环,,线上线下融合叠加柔性供应链服务,期待高增长。 

骆驼电商

布局移动电商抢占先机,差异化打造鞋类电商之王。

骆驼天猫旗舰店首页显示的销量情况

受益于国内消费升级以及B2C垂直电商发展大趋势,互联网鞋类品牌骆驼发展迅猛,连续5年蝉联双11鞋服品牌冠军。骆驼率先布局移动电商领域,与有赞达成战略合作关系,进军微电商领域,入驻“萌店”不断提升移动端销量,与同行相比具有先发优势;同时公司积极实现线上线下差异化经营策略,运用产品区隔产生“爆款”,弥补市场空白提高销量。

骆驼多品类布局,运用品牌整合与品类扩张来增厚利润,释放规模效应,扩大消费覆盖面。骆驼正在探索经销渠道与供应链效率提升,尝试“省级总代+单店加盟”的双轨制渠道模式,3800 多家门店为双轨制提供基础,未来成长前景广阔。

御泥坊

领跑线上面膜细分市场、落地线下多渠道协同运营。

御泥坊天猫旗舰店首页显示的线下销售渠道

互联网化妆品品牌御泥坊,不同于大部分竞争者主打贴式面膜,以泥浆类面膜取胜,差异化竞争,领先线上面膜市场,2015 年实现近20亿销售额。起步线上,落地线下,通过客户体验店增强转化率,实现多渠道协同运营。同时抓住消费升级需求,定位中高端品牌形象,以出色产品性能俘获消费者,结合传统文化、名人代言、电视宣传进一步提升品牌知名度。 

韩后

创新营销造势、聚焦战略渠道和核心产品系列。

图为韩后近期冠名的综艺节目

创新营销方式使得韩后广为人知,其背后是深耕专营店渠道和紧跟新兴渠道,从而实现了品牌从“渠道产品”阶段向“产品品牌”阶段的过渡。

在“渠道产品” 阶段,韩后产品依靠渠道力量和分销扩展,聚集终端资源,提高了其影响力和知名度。韩后正处于“产品品牌”阶段,通过产品细分抢占市场份额,并通过调整渠道布局、“自主生产+借助开放式供应链”模式、多种产品系列策略、创新营销、借力资本市场等多种方式打造“品牌产品”,此阶段品牌商可以掌握渠道控制权,通过品牌效应影响消费者。 

阿芙精油

阿芙精油创始人雕爷

阿芙精油在天猫精油护肤品类排名第一,深耕细分市场的同时逐步扩充产品线覆盖高增长化妆品品类;国内领先代工工厂提供技术背书,一站式品牌孵化和M2C模式提高供应链效率,集中资本聚焦终端和品牌打造促资源高效配置;线上线下合理布局避免渠道冲突,统一控股股东旗下的美妆O2O上门服务第一的“河狸家”业务拓展或为阿芙提供新销售模式。 

十月妈咪

产品定位+渠道+营销”助推公司快速成长,新品类拓展打造母婴服务生态圈。

十月妈咪形象代言人:小S

十月妈咪主营孕妇服装,依托“个性辣妈”标签,以时尚设计吸引眼球,针对初期国内孕妇服装空白领域开拓市场,当前已 成长为行业领头羊。
产品方面定位中高端人群,通过“品质+设计”的理念,抓住育龄女性消费心理,实现引流。渠道方面,不同于其他服装品牌线上线下一盘货模式,公司采取两盘货销售模式,利用不同渠道特点布局产品,塑造良好品牌形象,避免线上网店对线下门店的冲击。营销方面,早期通过明星效应迅速打开市场,一跃成为市占率第一品牌,随后通过电视、公益广告,内容营销等不断加深品牌形象,扩大市场份额。 
初期品牌知名度已经建立,公司积极拓展周边产品,如孕妇化妆品领域,未来将进一步利用自身核心客户流量入口优势外延拓展品牌产品,打造母婴生态服务平台。 

三只松鼠

品牌+IP+渠道”打造休闲食品生态圈,布局线下迎黄金增长第二阶段。

受国内消费升级以及年轻消费群体崛起驱动,起步于互联网的三只松鼠成长迅速,四年内已成长为休闲食品领头羊。三只松鼠前期依靠爆款快速导入流量,依托松鼠等IP提升品牌认知度;同时公司提升运营服务能力,前端特征化明显的客户服务增强用户体验,中后端自建仓储,保证产品配送速度,逐步构建休闲食品生态圈。

三只松鼠顺应虚实结合趋势,通过“社区推广,送货到家”以及“一城一店”等方式,提升用户体验以及品牌形象,增强变现能力。

三只松鼠前期已经在电商生态圈通过差异化运营,脱颖而出,建立品牌形象,而当前实现虚实结合将继续承接第一阶段增长,实现虚实结合的第二增长黄金期。 

小狗电器

匠心耕耘吸尘器细分领域,产品+服务凸显品牌价值。

小狗电器深耕吸尘器细分领域17年,高性价比产品+极致售后服务为其核心竞争力,线上销售独占鳌头,售后引领小家电进入 2.0 时代。起步于线下,发展于线上,率先布局电商抢占渠道先机。产品方面,早期享受用户高增长红利打造低价爆款单品,扩 大市场份额,打响品牌知名度;接着伴随消费升级发力高端吸尘器领域以性价比取胜。同时后端积极做好品牌沉淀,布局售后服务,首创“中央维修+逆向物流”售后模式,完成家电电商售后的C2B 完美闭环,打造线上吸尘器第一品牌。 

HSTYLE韩都衣舍 HSTYLE韩都衣舍 [ 品牌中心 ]

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