双11女装冠军韩都衣舍：20个异常数据怎么来

在一年一变的电商环境下，韩都衣舍每一年的业务都能做得十分耀眼。在互联网流量日益吃紧、传统品牌电商逐渐上轨道的2014年，与众多互联网品牌对未来感到焦虑不同的是，韩都衣舍集团全年销售额几乎是去年的两倍，其中子品牌AHM还夺得淘品牌男装第一。并且，在2014年双11，韩都衣舍比优衣库多卖了9000万，创造了女装史上冠亚军最大的差距。

在漂亮的“异常”业务数据背后，韩都衣舍到底做了什么能这样与众不同？为了能与创业者共享“秘密”，亿邦动力网与韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光进行了一次深度交流。他首次披露了韩都衣舍的20个核心数据，并且细致地解释了背后的成因。

怎么安全地从第三变第一

亿邦动力网：今年是韩都衣舍第六次参加双11，你还会兴奋吗？兴奋点在哪里？

韩都衣舍赵迎光：这次参加双11比前几次更加紧张和兴奋，因为今年我们是抱着夺冠的心态来参加这一战的。从2011年起，韩都衣舍一直是天猫女装年度销售第一，但是我们公司运营特点之一就是“稳健”，所以历次参加双十一的策略都是把“安全”放在第一位，严格根据我们的实际情况来制定销售策略，所以2012年和2013年并没有像今年这样冲刺冠军，在女装品类中分别取得第3名和第2名，而今年平时销售让我们有信心安全地冲刺冠军，感觉今年夺取女装冠军的可能性非常大，所以从备战就开始憋足了劲。

亿邦动力网：韩都衣舍做到现在的体量，双11你还会亲自过问吗？你关心的点有哪些？

韩都衣舍赵迎光：到今年已经是第六次参加双11，韩都已经形成了一套越来越完善的运营机制，今年从六月份就组建了“双十一指挥小组”，由我们的总经办主任担任组长，各个部门的负责人担任副组长，他们把各个环节都考虑的比较周到，所以大部分环节我不会过问，只有一些战略性的决策问题会参与进去，比如哪些特殊品类需要增加备货深度，这是由我们几个高管一起会议决策最终拍板。如今的双11，我更关心的是整个经济大环境、各个平台的战略方向以及行业发展的整体状况，“务虚”的事情会多一些。

亿邦动力网：多家品牌感觉白天流量不如预期，甚至有些商家还不如去年，韩都衣舍这边一天访问量超过1500万人，同比去年增长了多少？其中新老客户的比例多少？主要客户还是来自淘内吗？流量的来源有去中心化的痕迹吗？

韩都衣舍赵迎光：我们今年的流量同去年相比大概增长了40%，新老客户的比例大概在55:45。在流量的来源中，淘宝客的占比已经超过30%，自主访问也达到了30%，应该可以说是基本上达到了去中心化的状态。

亿邦动力网：今年部分女装反而没有去年卖得多，韩都衣舍集团卖了2.79亿，几乎是去年销售额两倍多，你们的增长点来自哪里？

韩都衣舍赵迎光：2012年之前，冬装的三大品类（羽绒服、棉服、毛呢外套）我们做得很少，也就是说，2012年和2013年的双十一，我们是以卖秋装为主，今年我们在货品结构中增加了这三大品类的占比，客单价自然会高很多。

另外一部份增长来自子品牌的健康成长，2012年我们做了2个子品牌，2013年做了3个子品牌，2014年到目前做了8个子品牌，一个子品牌至少需要2年的培育期，到了今年他们也为集团销售额增长做了贡献。

图：韩都衣舍双11全程数据记录

亿邦动力网：有人说女装韩都衣舍双11做第一没有悬念，并且把成功的核心因素归功于代言人请得好、多品牌占坑多，你自己怎么看？

韩都衣舍赵迎光：今年能够请到全智贤做品牌代言人，确实对韩都衣舍的品牌提升起到了非常关键的作用。我们从2012年开始就成立了专门的项目组，就品牌代言人的事情同韩国的各大娱乐公司和经济公司联系，因为各种原因一直没有找到合适的代言人，而2014年《来自星星的你》大红之后，我们的项目组第一时间找到全智贤的经纪公司，以最快的速度谈完合同签约。之所以能够最终谈成并且下手很快，是因为在前2年的准备工作让我们很明确地知道需要什么样的代言人，也知道谈判条件的底线在那里。

至于多品牌占坑对增长的帮助，正如上面所说，韩都多品牌战略到了今年的确开始收获成果，在此次双11中赢得了市场地位。但这所说的一切都只停留在表面，最根本的原因还在于我们对战略规划的重视，每周在固定的时间几个合伙人聚在一起讨论，这些年来韩都的战略基本没有出现大问题，经营风格和发展步伐是很稳健的。

亿邦动力网：历年双11女装前三全部为互联网品牌，今年优衣库排名第二，这点你意外吗？2014年女装梯队发生了什么变化？

韩都衣舍赵迎光：优衣库排名第二，我并不意外。从2010年开始，韩都就把线下的传统大牌设定为竞争对手，预计他们线上销售占比持续扩大是必然的，所以韩都一直在为此做积极地迎战准备。今年双十一女装前10名，互联网品牌有6个，传统大牌有4个，这个比例跟去年变化不大，但是随着传统大牌对电商的越来越重视，整个运营结构的调整逐步到位，必然会给互联网品牌造成越来越大的压力。

亿邦动力网：售罄率一直是双11商家特别在意的指标，今年韩都衣舍的售罄率达到多少？准备怎么处理剩下来的货品？今年哪三个数据最令你感到惊喜？

韩都衣舍赵迎光：今年我们的售罄率达到了70%，超过我们的预期，剩下的货品已经不能满足今后的销售，目前我们正在联系配套工厂，在积极补货过程中。今年我们的客单价、售罄率与转化率都比去年同期有大幅提高，这三个数据最令我开怀了。

亿邦动力网：售罄率能做到70%，今年双11货品结构与往年有何不一样？

韩都衣舍赵迎光：今年有30%的双11特供款上架销售，这个比例去年是15%，今年韩都衣舍货品结构和新老款比例进入了一个标准状态，今后会在这个基础上进行优化。