双11女装冠军韩都衣舍：20个异常数据怎么来

后续增长空间在哪里

亿邦动力网：今年韩都衣舍成无线成交首家破亿的服装品牌，你们无线端到底强在哪里？韩都衣舍在无线端今年的投入是去年的两倍，到底做了哪些别人没有做的事？无线端明年双11你预计占比会达到多少？明年会投入多少做无线？

韩都衣舍赵迎光：韩都衣舍之所以能在无线端有一点成绩，是因为这两年把无线当作核心业务来运营。从2013年开始，我们在无线端陆续做了四件事情。第一，数据化运营。从2013年开始积攒用户的无线行为数据，此次双11从预热开始就利用数据做运营策略判断。第二，始终优先促成无线端成交，把PC端沉淀的老用户全力引导到了无线端。第三，加大在无线端投放广告，跟PC不同的是并没有单纯投硬广，而是考配合硬广开发了很多互动性很强的游戏以及手机杂志。第四，在货品上也与PC有差异，推出了很多无线专享的高性价比新品。明年还会在无线端加大力度，无线端广告预算占比全部广告预算至少50%，预估明年双11无线销量占比会达到60%。

亿邦动力网：除了无线，三四线市场被认为是电商增长动力之一。韩都衣舍在一二线城市增长速度放缓了吗？你打算怎么开发三四线城市？

韩都衣舍赵迎光：韩都30%的销售额是由上海、北京、广州、广州和深圳这五个城市贡献的，在一二线城市依然保持着平稳的增长速度。今年三四线城市增长速度超过了40%，我对三四线市场后续的表现有很大的期待。但暂时还是先专注于把产品做好，针对三四线城市不会持特别的策略。

亿邦动力网：业内观察到，互联网品牌做到年销售额过2亿，后续爆发力就会放缓，所以纷纷开始做自品牌。韩都衣舍此次双11子品牌贡献了九千万的销售额，明年双11计划子品牌贡献多少？你怎么筹划子品牌梯队？

韩都衣舍赵迎光：这个数字比我预期的上限还要高一些，我们考在力所能及的前提下，尽可能多的孵化子品牌，子品牌在整个集团中的销售占比一定还会提高。2012年做了2个子品牌，今年年销售额全都过亿了，特别是男装AMH，今年销售额超过2.6亿，应该是男装淘品牌的第一名。2013年做了3个子品牌，明年至少有2个年销售额会过亿，2014年到目前为止我们做了8个子品牌，希望到2016年至少有4个年销售额过亿。

图：韩都衣舍集团旗下品牌

亿邦动力网：此次双11韩都衣舍的客单价多少？国内缺少高端女装，韩都以后会做高端子品牌吗？您认为高端女装在线上能玩得起来吗？

韩都衣舍赵迎光：这次双11韩都衣舍的客单价超过300元，比去年大幅提高了，主要也是因为前面说的提高了三大品类比例的原因。在韩都的品牌群中，未来一定会有高端子品牌，这需要建立在网购消费者消费结构支撑得住的基础上。另外，我们也会同一些线下的传统高端品牌开展各种形式的合作，包括代运营，合资做副牌，以及同明星名人名设计师合作，推出相关的中高端品牌。

亿邦动力网：这两年有些互联网品牌有些担心传统品牌进入，尤其是天猫正在扶持国际潮牌。如果用销售额来衡量的话，在你心里韩都衣舍的安全线在哪里？

韩都衣舍赵迎光：从全局来看，线上对传统市场造成压力只会越来越大，因为主流消费人群往线上转移的速度越来越快，并且在购物频次和消费水平上也在持续提高，因此线下市场份额萎缩的趋势会越来越明显，这必然会倒逼以线下为主的传统品牌加速向电商转移。但这个过程对于绝大多数传统线下品牌来说极为痛苦，这给互联网品牌留下了一个成长的空档。所以眼下对于互联网品牌来说，最关键的是充分利用好这个时间差练好内功，在未来与传统大牌进行市场抗衡时能占据主动地位。

对于韩都衣舍来说，销售额不是我们安全与否的关键所在，目前我们的战略布局基本框架已经搭建完成，“以产品小组为核心的单品全程运营体系”也在逐步完善，这是我们真正的核心竞争力，完善的商业模式的底层架构才是韩都衣舍的安全线。

内部做得深才能向外行走

亿邦动力网：今年双11还有啥遗憾？明年双11打算给大家什么惊喜？

韩都衣舍赵迎光：没有遗憾，但是发现了很多不足，我们近期会召开双十一复盘会议，总结问题并拿出改进方案。明年双十一，相信韩都的几个子品牌会有更亮丽的表现，集团多品牌运营的架构会更清楚。

图：1000个人在韩都衣舍仓库，截至11月12号一共发了33万包裹，150万包裹尽快发出。

亿邦动力网：许多品牌都避讳谈平台之争，不愿意谈及双11在各大平台的玩法。韩都衣舍作为天猫的核心女装品牌，双11在其他平台是什么策略？

韩都衣舍赵迎光：在全部平台的货品价格同步的大原则下，针对每个平台不同的属性和活动侧重点，韩都的货品和营销点各有侧重和不同，这也让韩都衣舍在其他各个平台的表现不俗，今年双11韩都衣舍在各个平台的女装类目均排名第一。

亿邦动力网：韩都衣舍今年淘宝外部引流成绩如何？如果天猫的流量增长已到瓶颈期，韩都衣舍未来新客从哪里来？

韩都衣舍赵迎光：今年外部引流占全部流量的30%左右，算是一个比较好的成绩。每家店铺在现在的情况下流量不会持续保持高速增长，所以品牌沉淀和产品品质一直是韩都衣舍的重中之重，在这两方面每年预算都在增加，而不是单纯的放在追求流量的增长上，内部做得深才是未来持续增长的动力所在。今年韩都衣舍的转化率比往年增长了近50%，客单价也增长了50%左右，老客户回头率超过了60%。

亿邦动力网：看您朋友圈分享，许多时间是抽出时间走出去学习，你现在的主要精力用在什么地方？怎么让商业判断能力持续保鲜？

韩都衣舍赵迎光：主要精力用在思考公司的发展战略，以及与此对应的一些布局。我有个基本观点，只有同比自己能力强的人交朋友，才能更快的进步，所以现在越来越多的时间用在学习和交友上，希望自己能不断进步，不要成为企业发展的天花板。

亿邦动力网：对新且小又想做大的品牌，您对他们有什么建议？同时希望个人在2015年有什么变化？

韩都衣舍赵迎光：对于小品牌来说，充分利用自己的现有资源，一步一个脚印把基础打得深厚了，同时要尽可能制定相对长远的目标，在战略层面还是要做一些思考。也就是说，在设计自己的公司运营模式的时候，要充分考虑互联网“多款少量，以销定产”的特点，充分利用互联网可以低成本快速是错的优势，把自己的品牌做成真正的“小而美”，做到一定规模后再去做资源整合以扩大规模。做为我个人来说，希望自己在2015年能够劳逸结合，拥有高质量的工作和生活。