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社交网络吸粉4000万+ Burberry找到了打开年轻人荷包的正确方式

| | | | 2017-5-28 09:01

为何“数字化”如此重要?2015/2016年度,全球奢侈品行业的增长率从2年前的7%下降至1-2%,背后受到一系列因素的影响,包括金融市场动荡不安、欧元区停滞不前、地缘政治局势紧张,但“Burberry数字渠道却在所有地区进一步增长”。根据《BOF与麦肯锡全球时尚调查》报告,时尚业人士同样认为,2017年行业最大的机遇来自“消费者参与度与渠道体验改善”“多渠道整合”以及“价值链数字化”。

“8分钟,特别色已经没了!”

5月3日,时尚博主“包先生”的微信推文评论区,“被种草”的迷妹们不淡定了。一支售价18500元的Burberry最新款DK88手袋,在文章推送数十分钟后就显示“售罄”。包先生只能在评论区不停地回复粉丝:有订单付款失败,限量色又有了,快去!

对于文章推送后的哄抢,包先生并不意外。为了配合DK88系列手袋的上市,Burberry特别为包粉“特供”了Bright Toffee亮太妃糖色,“只有在中国大陆,通过包先生和Burberry官网微信平台才能购买”,包先生知道,对于现在的女孩来说,“最能打动她们的大概就是最新和限量这两个词了。”

此次联合时尚博主的营销活动,只是Burberry数字化营销和开拓中国年轻消费市场的一个特写。2006年,Burberry作为最早推行数字化核心战略的奢侈品品牌之一,开始整合社交媒体和移动营销之力,同时全方位提升门店的数字化体验。10余年来,Burberry的数字化战略卓有成效,Burberry首席创意总监兼首席执行官Christopher Bailey在《Burberry2015/2016年度回顾》中介绍,Burberry已与苹果、谷歌、梦工厂、Snapchat、LINE、Kakao和微信等多家创新企业展开合作,2015/2016年度全球社交媒体粉丝数量上涨近三分之一,2016年已突破4000万人,在纽约数字营销研究机构L2发布的《2015年Digital IQ Index: Fashion(时尚类数字智商指数)》排行榜中,Burberry位居榜首。

为何“数字化”如此重要?2015/2016年度,全球奢侈品行业的增长率从2年前的7%下降至1-2%,背后受到一系列因素的影响,包括金融市场动荡不安、欧元区停滞不前、地缘政治局势紧张,但“Burberry数字渠道却在所有地区进一步增长”。根据《BOF与麦肯锡全球时尚调查》报告,时尚业人士同样认为,2017年行业最大的机遇来自“消费者参与度与渠道体验改善”“多渠道整合”以及“价值链数字化”。

毫无疑问,在这个被时尚博主、社交媒体和年轻偶像裹挟推向前的时代,Burberry和奢侈品们,正进入一个新的关键时刻,其心心念念的中国年轻消费群体,已经在追逐潮流之上有了更深层次的自我意识和价值觉醒,由此带来的社交反馈和文化倾向在很多时候已经超越了消费本身。

是谁在买Burberry?

腾讯时尚记者曾走访北京SKP时尚购物中心,在那里,“吴亦凡同款”风衣被摆在二层Burberry男装橱窗最显眼的位置。记者了解到,该款风衣颇受欢迎、并且已卖到断号,大部分消费者是年轻人。

在陈桦看来,“吴亦凡同款”热卖符合当下年轻人的消费逻辑。作为新生代娱乐社交App节操精选的创始人,陈桦一直在观察90后娱乐和消费的方式。今年,节操精选孵化了短视频IP“白斑马”,用娱乐化的方式为年轻人推荐商品和体验。她认为,“服装和配饰对于年轻人来说是表达自己的媒介,需要能够有效提升和表达他们的个性,需要能够带给他们情感上的认同”,这也是为何自带流量的明星和KOL能四两拨千斤、有效完成消费转化的原因。

年轻人真的成为Burberry这类奢侈品品牌的消费主力了吗?通过腾讯DMP数据系统的挖掘,奢侈品兴趣消费人群有着鲜明的特征:女性居多,人群覆盖率达63.86%;18-24岁、25-30岁群体成为消费主力,人群覆盖率分别高达35.95%和31.28%;此外,上海、香港、北京是兴趣关注特征最明显的三大城市。

这样的数据,对Burberry等品牌来说无疑是值得兴奋的。在《Burberry2015/2016年度回顾》中,Burberry为自己定下的核心战略之一就是“充分利用关键消费者群体和发达、新兴以及新近开放市场中的机遇”,其中重点关注领域就包括调动中国奢侈品消费者的参与度。

实际上,Burberry这个拥有161年历史的品牌,一直自我定位为“young-old”,通过探索历史文化遗产与创新技术结合的新方式,与年轻消费者建立对话。正如Burberry首席创意总监兼首席执行官Christopher Bailey在接受Digiday采访时所说,“数字化是我们的基石和不可分割的组成部分,也是我们思维方式的核心。”

2015年,Burberry开拓性地与新兴社交平台Snapchat搭建合作关系。2015年9月,Burberry粉丝可以在正式时装秀开始前,通过Snapchat平台提前浏览Burberry 2016年春夏系列女装。时装秀造型也在Snapchat上进行同步直播,点击量达到2亿次。同年10月,Burberry邀请知名摄影大师Mario Testino掌镜,用手机拍摄下品牌第一支Snapchat视频广告。

2016年4月,Burberry X Snapchat联合推出了一个运营24小时的Discover(Snapchat新闻聚合功能)频道,在这个频道中,围绕“如何成为一个现代的男性”这一主题,集纳了包括文章、视频、采访、造型建议在内的丰富内容,去推广“Mr. Burberry”系列产品(包括男士香水、胶囊系列和理容产品),Burberry也因此成为第一个赞助Discover频道的奢侈品品牌。这一频道在24小时后自动消失,匹配Snapchat“阅后即焚”的理念,同时该数字营销还连接起线下门店,支持店内消费者扫描“snapcode(类似二维码)”跳转频道。

在这次活动结束之后,Burberry开拓性的做法受到行业人士赞誉。李奥贝纳奢侈品和生活方式部门的策划人Daniel Williams在Campaign网站发表评论,认为Burberry此次行动表明了对于Snapchat和年轻用户的长期投资,“不同于其他品牌将新兴技术作为炫耀的方式,Burberry正计划从投资中获得可持续性的遗产”。此前,Snapchat被奢侈品品牌认为受众年龄太小不具有投资价值,而且内容调性不符合奢侈品营销的艺术方向,但Burberry则证明了与新观众对话时依旧可以保留产品价值和品牌创意,而更值得期待的是Burberry通过此举得以真正和年轻用户一同成长。

除了社交媒体,Burberry开始启用更多年轻偶像为品牌助力。2016年底,Burberry携手中国演员兼歌手、全新品牌代言人吴亦凡推出“THE KRIS WU EDIT 吴亦凡时尚特辑”系列,一时成为社交媒体热议话题;2017年4月,Burberry在上海举办“英伦披肩幻想曲”高定披肩世界巡回展,邀请了阮经天、周冬雨、宋威龙等新生代年轻演员到场。

周冬雨在接受全媒派(微信公众号ID:qq_qmp)采访时说,“今年2月,在Burberry的匠人之屋欣赏了时装秀,4月又有幸于上海参加了‘英伦披肩幻想曲’高定披肩世界巡回展,非常震撼和难忘。”在一支与Elle合作、为Burberry Kisses口红拍摄的视频中,周冬雨俏皮鬼马的演绎和Burberry以往的风格不尽相同,对此,周冬雨也有自己的思考,“Burberry这次合作的主题就是百变,每个女孩都想拥有百变的形象和自己独特的个性,而我把自己不同的形象真实地表达出来,应该是唤起大家共鸣最好的方式。”

在伦敦生活超过10年的谢依玲,担任某全球互联网公司的欧洲区市场总监。在她眼中,Burberry是一家拥有活力的奢侈品品牌,“这是跟其他品牌非常不一样的地方”。“Burberry用一种比较轻松的方式跟人沟通,用年轻人可接受的方式传达品牌信息、沟通对话,可以让年轻人对奢侈品不再遥不可及。”

从腾讯DMP数据平台的兴趣人群偏好来看,腾讯网友中Burberry的兴趣消费者,在商业兴趣分布方面,除了对“服饰鞋帽箱包”表现出强偏好,同时关注房产、旅游、运动等领域;在广告点击偏好方面,关注家居、教育出国和房地产。

面对需求个性化的消费者,Burberry希望为每一位消费者制造独一无二的个性化体验。在Burberry联手包先生的微信推文中,就为粉丝提供一个游戏页面,支持网友探索自己的专属颜色。2015年10月,Burberry还曾与谷歌合作推出“Burberry Booth”策划,利用谷歌实时视频技术,消费者可以与明星“同框”完成一支15秒的个性化广告视频,并支持将短片分享至Twitter、YouTube等平台。

中国千禧一代的奢侈品观

和Burberry一样,全球顶级奢侈品品牌,无不将开拓中国年轻消费市场视作最为重要的战略举措,根据高盛在2015年发布的一份报告显示,中国千禧一代由近4.51亿消费者组成,他们的消费能力足以影响企业的未来,但“中国的千禧一代是非常复杂的消费群体”。为此,全球的咨询和研究机构纷纷开始将“中国千禧一代的偏好、习惯和价值观”列入研究计划。

今年3月1日,4000多名专家齐聚纽约“千禧一代20/20峰会”,在会上,专家试图揭示中国和全球千禧一代在塑造零售业和媒体业未来方面的力量。


在中国,“千禧一代”一词不像西方那样频繁使用,更多使用“80后”“90后”甚至“95后”来概括这类人群,一般指年龄在17-37岁之间的人群。在“20/20峰会”上,专家认为,中国千禧一代在急剧变化的经济和社会环境中成长,赋予了他们诸多特征。Labbrand 公司执行董事Denise Sabet说,她发现“中国千禧一代想要永远在线”,无论是通勤,还是休息时间、就寝前,中国年轻人总是花费大量时间在手机上,“他们需要通过互联网和社交媒体与世界保持联系,因此品牌应该考虑如何在短暂和分散的时间内获得他们的注意力”。

陈桦发起的“白斑马”短视频(微信公众号搜索「白斑马」查看),单条视频时长都在3分钟以内,“我们用娱乐的方式,在3分钟内和年轻人分享白衬衫里的爱马仕、牙膏里的爱马仕,告诉他们怎样多花一点点钱就能买到好东西”。要知道,“数字时代的年轻人早就习惯了碎片信息和信息爆炸,一线城市能耐心看完慢节奏匠人精神的年轻人越来越少了,有趣、有网感、社交传播的内容才能大行其道。”

此外,“20/20峰会”专家认为,中国年轻消费者更热衷于了解和购买独一无二的品牌,来展示他们个性化的品味。专注中国青年群体和青年文化研究的青年志China Youthology,也指出90后群体同时关注物质消费和文化消费,品质生活必须建立在个人选择和特质之上。因此,奢侈品品牌需要从情感、精神和文化上与年轻人建立联系。

“个性化,反叛主流,喜新厌旧,群体孤独”,在陈桦的眼中,中国90后消费群体是这样一群存在,“移动互联网的到来让所有小众都得以合理化和绽放,找到同好进而放大影响力,浸入主流文化。”

关注中国市场的营销研究与管理咨询机构DaxueConsulting,在2月发布了一篇《中国千禧一代消费行为》报告。报告引用这样一则数据,2015年有48%的中国消费者认为,“在可以负担的价格范围内,会为最贵和最好的产品付费”,对比2011年增长了20%。报告同时指出中国千禧一代与众不同的消费行为:认同体验消费,关注定制化的体验;期待将消费与社交行为融合,66%的中国消费者愿意与家人一同花时间购物;熟悉各类在线应用和服务,倾向通过移动端完成购买行为。

为了迎合中国用户的在线消费习惯,奢侈品品牌也做出行动。2016年九月时装秀系列产品,Burberry就支持所看即所得的“即看即买模式”,用户可以在Burberry全球精品店以及覆盖100个多国家货运目的地的数字零售网络同步选购。而且,针对中国用户,Burberry还利用公众号支持消费者通过微信支付方式购买系列单品,采用全新秀场系列设计的两款限量版Bridle马勒包仅于微信平台销售。

来自德勤中国的David Lung,则从地缘位置分析当下年轻消费群体的分布。他指出,尽管当下大多数中国千禧一代愿意留在一线城市,但高房价和高生活成本正影响着他们的决策,“成都、武汉等二线城市的经济正在快速增长,生活成本相对稳定,未来可能会吸引更多千禧一代。”

腾讯DMP数据系统也显示,奢侈品兴趣人群尽管多分布在上海、北京等地,但南京、宜宾、杭州、无锡、天津等地的用户,也表现出对于奢侈品强烈的兴趣偏好。

香港中文大学新闻与传播学院院长冯应谦教授,则提醒奢侈品品牌应该更多关注对于中国年轻人文化审美的培养。“价值观需要循序渐进地进行传播,所谓的社交媒体、数字营销,都需要先有价值观和内容,才能真正有效。”


  中国青年的消费文化共鸣

在冯应谦看来,相对于应试教育、成功学和创业,中国青少年的文化、审美培养仍处于初级阶段。随着90后自我意识的觉醒,越来越多的品牌试图以文化为纽带和消费者建立更加紧密的关系。

英国航空公司曾在微信平台上发起“归巢之旅(Flying the Nest)”的活动。用一支短视频,讲述中国留学生在英留学期间父母到英国探访他们的故事。活动旨在反映年轻留学生的真实情感,并鼓励用户下载微信平台上的旅行指南,从而更好地适应英国文化与习俗。这则视频被认为是具有说服力的,因为其勾画了年轻人和家庭价值观的真实模样。

Burberry也一直以英伦文化为纽带,搭建起设计与用户之间的桥梁。Burberry2017二月系列时装,灵感源自著名英国现代艺术大师Henry Moore的雕塑作品;2016九月时装秀系列,深受英国女作家Virginia Woolf文学作品《Orlando》影响;2016年一月男装及二月女装系列,则从英国艺术家、音乐人以及传统历史当中汲取创作灵感。

周冬雨在伦敦观赏Burberry 2017二月系列时装秀时所穿的最新秀款曾广受粉丝好评,她表示“这一系列是将艺术感与舒适性完美融合的设计,穿上之后觉得自己也是一件‘行走的艺术品(笑)’,很多斜肩的设计,加上不同材质和细节的蕾丝,有一种不对称的空间感和灵动感。”在周冬雨眼里,Burberry之所以历久弥新,首先归因于其经典的英伦风格和具有独特魅力的英伦文化,其次“Burberry的风格虽然经典但不保守,这么多年一直在不断创新,与时俱进。”

除了在设计和产品中,通过文化触动更多消费者,Burberry一直支持英国文化和创意产业。2015年11月10日,伦敦——英国电影和电视艺术学院(BAFTA)与Burberry共同揭晓2015年BAFTA“全英最具突破性新人(2015 BAFTA Breakthrough Brits)”名单。Christopher Bailey表示:“支持英国文化和创意产业的发展是Burberry的核心使命。能够与BAFTA第三年合作举办这一富有意义的活动,支持英国电影、电视和游戏行业后继人才的发展,我们感到尤为自豪。”

Burberry此前还曾于2010年6月起,发起并创立原创音乐项目,挖掘、培养、支持英伦新势力音乐浪潮。不仅与英伦重量级音乐人的合作,支持新兴音乐浪潮,还透过各种合作项目来体现品牌对音乐的态度。现居英国考文垂的华人钢琴家西茜,在英国已经生活12年,她和丈夫——英国钢琴家Darren Leaper都非常热爱英国古典音乐,并且在过去的多场音乐会中演绎过许多英国作曲家的经典曲目。西茜告诉全媒派(微信公众号ID:qq_qmp),她了解到Burberry的管理者和团队不少是超级乐迷,并且支持过很多年轻艺术家。在西茜看来,音乐和时尚总是相辅相成,“音乐可以为时装秀创造恰如其分的心情;而Burberry的理念也激励着艺术家们,他们从中捕获创意、质地和灵感。作为一位舞台表演者,我也相信时尚和潮流可以为音乐注入个性和色彩。”

奢侈品品牌对于文化遗产的传承,是否会影响年轻群体对于品牌的感知和消费?当下,越来越多的年轻人倾向于海外留学,同时也是中国出境游最大的人群构成。在频繁的国际化交往中,中国青年对英伦文化也有了更强烈的认同和心理连接,与此同时也带来了高涨的物质和文化消费热情。腾讯DMP数据系统显示,拥有英伦文化兴趣标签的人群,对教育出国、房地产的广告表现出较高的偏好指数;与此同时,也更喜欢看财经、微讲堂、科技类的视频内容。

“2010年我在伦敦待过一个月,很喜欢英国口音和这个城市,可以在蓝色墙壁的浴室里泡澡看窗外的云朵和盛开的花,也可以在草地上晒太阳喝啤酒和陌生人聊天,再看看艺术展逛逛vintage在设计书店里呆一个下午。”陈桦对于英国文化和英伦生活方式的理解,符合很多中国年轻人的感受。

还有人从中国青年对于英伦文化的喜爱中寻找新机会。钱继瑜从英国留学回国后,在北京创办了一家英式礼仪文化传播的教育咨询公司。钱继瑜专程从英国请来专业礼仪顾问,包括英国女皇的前任家庭总管。钱继瑜告诉全媒派,如今中国一线城市的消费人群开始有越来越多的人关注和践行英伦文化,包括男士开始定制西装,女士开始戴帽子;而更多去接受英式礼仪文化教育的年轻人,很多人从海外留学归来,“对艺术、展览、戏剧非常感兴趣”,他们讲求生活品质,同时也崇尚骑士和契约精神。年轻人的文化感知和消费行为也就此连接,并形成自己全新的生活方式和青年文化。

正如周冬雨所说,“英国的建筑和绘画我都很喜欢,自有其独特的魅力,而表演就是源自生活和对文化的理解。我喜欢购买有独特设计感和文化底蕴的产品,同时可以将对这些设计的理解融入我的工作中。”

中国的年轻人们,正因其强大的消费能力改写着全球奢侈品市场的规则;而能够最早洞悉品牌、年轻人、意见领袖、媒介之间关系变化的品牌,则可以抢占先机,并引领潮水的方向。


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