年内净关闭10家门店 Burberry调整中国销售策略

5 月 20 日，记者参加了 Burberry 召开的全球媒体电话会议。

Burberry 首席财务官 Carol Fairweather 表示，2015 年财年，集团表现良好，收入达 25 亿英镑，实际增长 11% ，调整后税前利润为 4.56 亿英镑，实际增长 7% 。

虽然，Carol Fairweather 用“强劲”一词形容了 Burberry 2015 年的业绩表现，但她仍表示部分市场表现不明朗。就在 Burberry 发布财报后，公司股价跌了 4% 。

今年，传统风衣和围巾是今年集团的销售主力。美妆业务实际增长 26% ，香水业务的增长（占总营收的 95% 以上）主要得益于由 Kate Moss 和 Ms Delevingne 代言的 My Burberry 的成功上市。

首席创意总监兼首席执行官 Christopher Bailey 在财报中表示：“面对挑战重重的外部环境，我们的全球团队更集中发展核心产品，宣传象征 Burberry 品牌的英国制产品，进一步推动线上线下整合工作。”

众所周知，Burberry 以它大胆的数字营销而著名。大部分奢侈品牌都认为数字营销有损品牌形象， Prada , Chanel 等对互联网一直持谨慎态度。 Chanel 也只在今年才终于松口说要做电商。但 Burberry 在这方面向来表现积极。

为了完善 Burberry.com，利用第三方网站的覆盖面提升网站的定位，Burberry 将继续与美国 Nordstrom 、英国 Harrods 和南韩 Shinsegae 合作。另外，Burberry 在亚马逊的美国、英国、法国和德国美妆奢侈品网站上出售香水。而在中国，Burberry 在天猫的定制化品牌专属空间上提供各种产品。

Burberry 称，因为对数字服务、数据分析以及自有和第三方平台的持续投资，公司在数字营销上的投入收益良好，数字业务在所有地区均表现优异。

社交媒体也是 Burberry 进行数字化革新尝试的重要方向。Burberry 一直和Facebook、Twitter 、 Instagram 以及和日本的 LINE 合作。2015 年 4 月，Snapchat 就上线了 “London in Los Angeles” 活动。微信也将是 Burberry 发展的重要平台。

然而，奢侈品市场现状并不乐观，2016 财年 Burberry 将严格控制成本，但将重点的投资三个领域中就有一项是数字业务的投资。另外两项投资分别是旗舰市场门店投资和技术投资。

中国是 Burberry 很看重的市场。在 Burberry 的全球销量中，大约有 25% 是由中国消费者贡献的。 但 2015 年，Burberry 在香港表现差强人意。“团队非常关注香港市场，也将更关注本土化的消费人群。” Carol Fairweather 在会上说。

除此之外， Burberry 也很重视中国消费者的旅行购物。

2015 财年，全球中国零售消费者为公司带来的收入实现了双位数百分比的增长，这些消费约有一半是在中国国内。本财年，Burberry 中国的可比销售额实现了中至高等个位数的增长。在中国，继续完善门店组合，年内净关闭 10 家门店，最终门店总数为 68 家，2016 财年计划再关闭约 5 家，并小幅缩减平均销售面积。

Burberry 看重中国市场，甚至在美国和英国市场之前，就在中国还试验了新的数字订单配送方法——可从当地配送中心和店铺网络的存货中提货，提高了库存可用性，缩短了交货时间。2016 年，Burberry 计划在美国和英国推行这种线上线下综合的配送模式。

奢侈品接二连三在中国降价，有记者在电话会议上提问，Burberry 是否也会在欧洲涨价同时在中国降价。Carol Fairweather 表示，Burberry 将会尽量保持与同行业的价格水平。

不过，在中国市场，奢侈品牌面临的一个重要问题是打假。就在前天，奢侈品制造商开云集团又一次因淘宝上的假货起诉了阿里巴巴。会上《卫报》记者问了公司如何评价 Burberry 和阿里巴巴的关系。

“我们和阿里巴巴有合作关系，目前我们对双方合作感到满意。如你所知，我们在天猫上有旗舰店，这对我们在中国的公关工作，声誉推广都有正面的影响，我们的销售额也有所提高。阿里巴巴也承诺会打击假货。” Carol Fairweather 在电话会议上说。

同时，这也是设计师出身的 Christopher Bailey 任 Burberry 集团首席执行官的第一个年头。去年 5 月，Angela Ahrendts 离职后他便接任此职。有趣的是， Christopher Bailey 似乎对媒体没有什么兴趣，站在台前与媒体打交道的始终是首席财务官 Carol Fairweather 。