英国奢侈品Burberry在天猫希望得到什么？

近年来频频以大胆的数字化策略让人刮目相看的英国奢侈品老牌Burberry最近又有新的惊人之举。2014年4月24日，Burberry天猫旗舰店正式上线。Burberry也因此成为首个入驻天猫商城的国际一线奢侈品牌。

　　然而Burberry对这次数字化尝试的态度显得格外谨慎。它的任何官方平台上都找不到有关此次入驻天猫的消息发布。而在天猫商城充斥着“大牌1元秒杀”、“时尚大牌特惠”的首页，也几乎看不到有关Burberry的任何提示。只有在“大牌街”这个二级页面中，Burberry的Logo才紧挨着范思哲和纪梵希出现。

　　“数字化”和“中国”这两个关键词近年来在Burberry不断扩张的全球版图凸显出来。

　　1990年代末，这个英国老牌陷入了困境：产品缺乏创新力、销售增长缓慢……但20年后它的品牌形象连同财报都焕然一新。这其中数字化功不可没，无论是那场让人印象深刻的3D全息影像时装秀，还是那间布满新奇互动装置的Burberry伦敦旗舰店。

　　“我相信创意和革新是我们过去成功的核心，未来也是如此。”Burberry新任首席执行官克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)曾公开表示。

　　而中国市场和Burberry已取得的成功之间的关联要直接明了得多。错过了中国奢侈品市场“黄金五年”(美国金融危机爆发后的2008年至2012年，这期间中国奢侈品市场的高增长拯救了许多奢侈品牌)，Burberry在两年前决定收回中国内地的全部代理权，改为直营，加强对中国市场的控制。它连续将新店投资计划向中国集中，甚至把它在伦敦举办的大秀也搬到了上海。在截至2013年3月底的财年中，Burberry的全球收入增长为8%，而亚太地区的涨幅达到14%，其中香港和内地都达到两位数增长，相比之下欧洲只增长了1%。

　　然而Burberry在天猫上开出旗舰店的消息令业内一片哗然。“严重不匹配”、“有风险，双方的受众人群不那么接近”是不少人的第一反应。显然对于Burberry来说，天猫这个平台至少目前还不够“高级”。

　　另外这个旗舰店并非由Burberry自己运营，而是交给一家多数人都陌生的公司——宝尊电商。这家成立于2007年的本土公司专门为品牌提供数字和电子商务服务，客户包括耐克和I.T等等。只要有人在天猫上下单，宝尊电商将从其位于苏州吴江的仓库直接发货。除了仓储物流，这家公司还负责Burberry天猫店的客服。

　　在线上如何维护自己专属、高端的品牌形象并带给顾客与线下一致的体验是奢侈品牌较为慎重的问题。为了实现对品牌形象的全面控制，多数在国内启动在线销售的奢侈品牌都自建独立网站或是授权Yoox这样在高端消费领域有着丰富积累的国外奢侈品电商平台。

　　“并不是走在最前面的每一步都能赢得成功，”曾任万宝龙(Montblanc)中国董事总经理、现为有机家创始人兼总裁的陆晓明在接受《第一财经周刊》采访时说，“这么一个定位的品牌进驻天猫，这步子跨得太大。”

　　事实上早在Burberry之前就有时尚品牌从天猫败兴而归。法国LVMH集团旗下的化妆品品牌贝玲妃(Benefit)的天猫店在2012年开出几个月之后便关闭了。尽管网站有着高流量，但品牌担心其他化妆品品牌打折会伤害自己的形象。Coach也只是浅尝辄止。2011年12月，Coach为庆祝成立70周年和淘宝签订了一个月的在线销售协议，协议结束之后Coach选择设立自己的在线销售网站。

　　“通常来说，‘邻居’对奢侈品牌而言十分重要，从品牌的角度，这并不是一桩好‘姻缘’。”从事多渠道零售投资与咨询的Angela Kapp告诉《第一财经周刊》。

　　天猫相关负责人向《第一财经周刊》介绍，双方从2013年上半年就开始接触洽谈，起初Burberry进驻天猫只是为了推广近几年刚刚发展起来的美妆业务。但随着双方谈判的深入，Burberry决定将全产品线都放上天猫的页面。

　　流量大但同时品类繁杂的天猫为此做了不少努力。2013年12月，英国驻华使馆发布微博，公布了卡梅伦与马云参加签约仪式的照片，同时宣布将会有越来越多的英国产品在天猫上销售。据说Burberry的天猫店就是这次会谈的成果之一。细心的用户还会发现，天猫为Burberry隐蔽了原本公开的店铺销量，页面设计看起来也和淘宝店的感觉完全不同。

　　天猫指望着Burberry这样的奢侈品大牌能助其一臂之力帮它完成时尚化的转型。这是天猫2014年的目标之一。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据，天猫过去3年的销售额上升了近10倍，达2737亿元人民币，控制着中国近一半的在线销售。

　　而对于Burberry来说，它看中的不仅仅是天猫庞大的销量。一位电商圈的业内人士告诉《第一财经周刊》，这次合作是以天猫要清理掉上面所有Burberry的灰色商品(即非官方渠道的产品)为条件才达成的。另外，通过天猫，Burberry还可以把业务渗透到中国市场更为广阔的地带去。

　　“Burberry向来被认为是奢侈品牌当中社交媒体营销做得最好的，这推动了它把目光转向中国的电子商务。它在中国的发展处于不断的上升期，现在是时候在上海和北京以外建设品牌知名度，启动二三线、甚至四线城市受众对它的认知与渴望。”一位熟悉Burberry发展的人士告诉《第一财经周刊》。

　　但是别忘了，大部分选择在网上购买奢侈品的消费者还是看中其价格优势。而Burberry天猫旗舰店的商品价格将和线下门店完全同步。这可能让这家店沦为品牌的一个虚拟展厅。人们在这里看最新款的图片和尺寸，向客服咨询，然后只消动动手指点击几下，就能在淘宝上找到一个海外代购，说不定还能包邮。

　　贝恩咨询公司的报告显示，2013年中国的奢侈品消费2/3产生自境外，只有1/3的消费额来自于中国本土。

　　“真正的问题是，现在中国的线上消费依然是以价格为主要诉求，但奢侈品刚好与之相反，它有关渴望与体验。只是目前中国与海外奢侈品的巨大价差依然存在，人们并不愚蠢，如果在别的地方购买可以省40%至50%的钱，为什么不呢?”Angela Kapp说。

　　就像不少大牌都选择悄无声息地把工厂搬到中国和越南一样，Burberry拒绝就开设天猫旗舰店发表任何意见。也许它自己也意识到这是个极不寻常的、充满不确定性的尝试，无法增加什么品牌光环。