特步加快推进体育时尚品牌转型，继续挖掘跑步周边细分品类！

分享到： | | | | 2017-5-6 10:38

2016年特步毛利率同比增长至43.2%，主要源于集团的产品组合转向毛利率较高的专业体育产品。

进入2016年以来，国内体育用品市场经历高库存等经营压力后逐渐复苏，市场开始回暖，而本土运动品牌的经营表现也颇为抢眼，以特步为例，2016年特步实现总收入为53.97亿元，同比增长1.9%；净利润为5.28亿元，同比大幅下滑15.2%；净利润率为9.8%，为近五年来最低。虽然特步将儿童业务重组和调整列为净利润下滑的原因，但从整体来看，定位由“时尚运动”变为“运动时尚”的特步与对手差距显著。

据悉，特步国际目前正在加大企业研发力度，增强产品技术含量和功能性运用，提升产品附加值。财报显示，2016年，特步研发费用达1.4亿元，同比增加13.9%，并进一步与国际精英设计师以及美国陶氏化学、3M公司等国际领先材料开发商合作，并建立跑步专业研究中心，以研发适合中国跑者的跑鞋。

《中国服饰》杂志公众号记者此间获悉，据特步国际IR刘栩介绍，观察2016年以来特步国际的市场表现来看，公司正处于调整期，休闲类/童装销量下滑导致收入增速降低，而目前收入增长主要由产品平均售价提升贡献。2016年特步毛利率同比增长至43.2%，主要源于集团的产品组合转向毛利率较高的专业体育产品。从财报来看，2016年公司整体费用控制较好，广告及推广费用率下降2.9PCTs至11.8%，拨备前经营利润为达11.39亿元，同比增长19.6%，公司主营业务盈利能力强劲。但由于儿童业务重组调整，公司应收账款拨备达2.22亿元（2015年仅3170万元），导致净利润同比下滑15.22%。

刘栩透露，特步国际以跑步为核心战略类别，深化推进体育时尚品牌转型，特步专业体育形象已经逐渐被消费者所广泛接受。根据悦跑圈2016年对北京/上海/广州/厦门四大马拉松的调查数据显示，在专业跑者（三小时内完成比赛的跑者）所穿跑鞋中，特步位列国内第一。其中在公司赞助的比赛中，穿着特步跑鞋的专业跑者占比近50%；在非赞助的比赛中占比7%-8%。以北京马拉松为例，针对专业跑者的鞋，Ascis占据20%-30%的份额，特步占比7%（国内品牌第一），在跑步领域的专注度和被认同度都显著高于国内其他品牌。

特步国际也通过减少休闲类产品产量、增加专业体育产品比重，实现产品结构调整与升级。截至目前，公司休闲类产品比重已降至约50%。由于专业体育产品价格相对较高，因此专业体育产品比重的提升也导致了产品平均售价与毛利率的增长，预计2017年调整完毕，2018年专业与休闲类产品共同增长（休闲类占比稳定在约30%），产品销量有望实现较大提升。

刘栩坦言，特步国际旗下童装业务由于定位有误、独立管理、经销商分散等原因致经营效果不及预期。2016年公司重新部署儿童与成人部门资源，剔除部分儿童经销商（部分经销商合并至成人品牌）；门店由600家关至约250家；整合营运管理，由成人管理团队兼管儿童。整个调整过程目前已经完成，预计2017下半年儿童产品开始上新。在其看来，未来特步国际还将继续挖掘跑步周边细分品类，户外（越野跑）、综训（室内健身）也将是公司着重发展的细分领域。而在赛事运营方面，公司目前仍将继续积累相关运营经验，期待未来有所发展。

中信证券分析师薛缘认为，2014年在需求驱动下，体育鞋服行业开始复苏。其中一二线城市率先开始增长，国际品牌借力开始快速发展。预计2017年及往后几年，三四线城市需求逐渐提升，国内品牌受益量价齐升。目前国际品牌增速已逐步放缓，国内品牌调整逐步落地，发力增长迹象显著。不过，在消费升级中，国内消费者越来越看重消费体验（产品品质等），并逐步转变过去“品牌等于质量”观念，特步国际设计团队均来自国际顶尖设计学院/设计所，产品质量和技术已逐步接近国际大牌。因此，随着消费者消费理念逐步成熟，公司产品将获得更多的认可。